Pazarlamanın Kimyası

Davranışların İnterneti Çağında İşletmelerde Entelektüel Sermayenin Önemi

30 Ekim 2021

Pazarın davranışlarını inceleyen bir bilim olarak pazarlama, yakın bir zamana kadar büyük bir hararetle nesnelerin internetini konuşurken, şimdi gündemin ilk sıralarında davranışların internetini konuşuyor. Artık dijital çağın karmaşık rekabet ortamında şirketler, bilgi temelli varlıklarını en iyi şekilde yöneterek, nesnelerin davranışları ve davranışların interneti ile bireyin herhangi bir olay karşısında nasıl davranacağını önceden tahmin edebiliyorlar. Çünkü artırılmış gerçeklik, genişletilmiş gerçeklik, yapay zekâ, blokzincir, veri depolama, büyük veri, küçük veri, bulut teknolojilerinin yaratmış olduğu yeni dünya düzeninde, internette nesnelerin işleyişi ile beraber davranışların interneti de sesi, yüzü ve paylaştıkları aracılığıyla tüm mesajlarda büyük veri oluşturan bireylerin davranış şeklini ölçmeyi kolaylaştırmaktadır. Anlaşılacağı üzere, devrim niteliğindeki bu değişim ortamında, internet üzerinden nesnelerin davranışı ve bireylerin davranışlarının interneti, algoritmik pazarlamada tüketicilerin izlenmesi ve aynı zamanda veriyi birleştiren teknolojiler olarak kullanılmaktadır. Özetle; IOT (Nesnelerin İnterneti), IOB (Davranışların İnterneti) tüketicilerin davranışlarının neredeyse yüzde yüze yakın bir doğrulukla analiz edilmesine imkân sağlamaktadır.

Dijital yeni medeniyetlere doğru ilerlediğimiz şu günlerde, şirket değerlerinin fiziksel varlıklardan entelektüel varlıklara doğru gelişmesiyle birlikte entelektüel sermaye vizyonuna sahip şirketlerin piyasa değerlerinin neredeyse birçok devletin ekonomik büyüklüğünü açık ara geçtiğini görmekteyiz. Küresel bir rekabetin yaşandığı yeni dijital ekonomik sistemde, teknoloji şirketlerinden birkaçının büyüklüğü bile yaşadığımız dönemdeki küresel şirketler lehine oluşan büyük bir düzen değişikliğini gözler önüne sermektedir. 2021 yılı son çeyreği itibariyle Apple piyasa değeri yaklaşık 2,5 trilyon dolar, Microsoft piyasa değeri 2,2 trilyon dolar, Alphabet 1,9 trilyon dolar, Amazon 1,7 trilyon dolar ve Facebook piyasa değeri 1 trilyon dolar. Bir de dünyanın en büyük ekonomilerine baktığımızda Fransa yaklaşık 2,9 trilyon dolar ekonomik büyüklüğü ile dünyanın 7. büyük ekonomisi olurken İtalya yaklaşık 2,1 trilyon dolarlık ekonomisiyle 8. sıradadır. Küresel teknoloji şirketlerinin ekonomik büyüklüğünü ülke ekonomileri ile karşılaştırırsak, Apple bir ülke olsa piyasa değeri ile Fransa ve İtalya arasında neredeyse dünyanın en büyük 8. ekonomisi olurdu. Bir başka bakış açısıyla; Birleşmiş Milletler’e kayıtlı yaklaşık 193 devlet olduğunu düşünürsek, söz konusu küresel teknoloji şirketlerinin, Birleşmiş Milletler üyesi 180’den fazla ülkeden daha büyük olduklarını görüyoruz. Bu durum bize küresel şirketlerin, oluşturdukları piyasa değerleriyle, küresel pazarlarda belki de birçok ülkeden daha fazla söz sahibi olmak isteyebileceklerini, ilkim değişikliği, çevre, dünya nüfusu, enerji gibi dünya politikalarında belirleyici olmaya çalışacaklarını ortaya koymaktadır.

TİMDER üyesi şirketler; yeni bir para birimi, ticaret, finans, yaşam ve pazarlama modelinin kurulmaya çalışıldığı, iklim, çevre ve enerji kararlarının küresel bir yaklaşımla yeniden masaya yatırılmaya çalışıldığı şu günlerde, şirket yönetimlerinde bir değer yaratıcısı olarak entelektüel sermayenin oynadığı rolün önemini bir kez daha çok iyi hatırlamalıdırlar. Yapı ve Yapı Malzemeleri pazarında şirketler artık 20. yüzyıl kavramları ile bugüne kadar yürüttükleri yönetim anlayışını terk ederek ve entelektüel varlıklarını çok iyi yöneterek, tüm işletme faaliyetlerinin dijitalleşme ile entegre olduğu bugünkü piyasa yapısını bir an önce kabullenmelidirler. Şu hâlde; inşaat malzemesi sektörü dijital dönüşümün güçlü etkisiyle bir yol ayrımında olup, bilgi temelli entelektüel mülkiyetlerini doğru yönlendirerek küresel rekabetteki üstünlüklerini koruyabileceklerdir.

Uluslararası seramik, mutfak ve banyo pazarlarında Türk markalarının birkaç büyük küresel oyuncu dışında neredeyse açık ara üstünlüğünü koruduğu pazar koşullarında hem üretici şirketlerin hem de bayilerin önümüzdeki yıllarda da sürdürülebilir bir büyümeyi ve gelişmeyi sağlayabilmek için pazarlama stratejilerini bilgi yönetimiyle yeniden ele almaları bir zorunluluktur. Bunun en önemli nedeni, Covid-19 sonrasında çok daha belirgin hale gelen yeni küresel piyasa dinamiklerindeki değişim ve gelişmeler sonucunda, konvansiyonel bir yaklaşımla şirketlerin maddi varlıklarına bağlı olarak yapılan işletme değerlemelerinin geçerliliğini yitirmiş olmasıdır. Oysa bunun yerine, şirketler günümüzün büyük sıfırlama kültürüne göre bu zamana kadar alışılmış değerleme yöntemleri yerine, işleme dayalı ekonomilerde marka, patent, araştırma ve yenilikler, veri tabanları gibi entelektüel varlıkları ile ölçülmektedirler.

Kurumlar şirket bilgilerini dijital dünyaya taşıyarak, yaşadığı çağı doğru anladığını gösterebilmelidirler. Öte yandan, Türkiye Cumhuriyeti Merkez Bankası’nın dijital para hazırlıklarını yaptığı geleceğin nakitsiz toplumuna hazır olmak için de işletmelerimizi fiziksel varlıklardan daha çok maddi olmayan bilgi ürünü varlıklara sahip olmaya yönlendirmeliyiz. Bu noktada da ön plana çıkan bilgisayar ve dijital teknolojilerin en güçlü yanı katlanarak gelişen bir teknoloji üzerine kurulu olmalarıdır. Bu sebeple de küresel pazarlarda geleceğe yönelik stratejiler geliştirmek durumunda olan şirket yönetimleri, entelektüel sermaye olarak adlandırılan bilgi alt yapılarına gereken özeni göstererek, piyasa değerlerini defter değerlerinin çok üstüne çıkarmayı şirket hedeflerinin ilk başına almalıdırlar. Buna göre; Tesisat ve İnşaat Malzemeleri sektöründeki kuruluşlar bilgi unsurunu etkin ve verimli olarak değerlendirerek, bilgiyi kullanarak örgütlerinde entelektüel sermayeyi keşfetmek ve geliştirmek durumunda olduklarını asla gözlerden uzak tutmamalıdırlar.

Seramik ve yapı sektörünün lider ve ihracatçı markaları «Dijital Küreselleşme» olarak adlandırılan yeni dünya oluşumunda, ulusal ve uluslararası pazarlarda sektörün en yenilikçi ürün, tasarım, malzeme ve teknolojilerini doğru tüketicilere ulaştırarak entelektüel sermayelerini piyasa değerine yansıtmayı başarmış olacaklardır. Sonuç olarak denilebilir ki; hiçbir sektör ayırmaksızın iş yaşamına ilişkin öğrendiğimiz yaklaşımların her aşamasında tasarımdan, üretim yönetimi ve pazarlama, tedarik zincirlerine kadar olan süreçlerde, önümüzdeki 8 yılda radikal dönüşümlerin gerçekleşmesi beklenmektedir. Bunun için de kaçınılmaz olan, bilginin dijital olarak transferi ile Tesisat ve İnşaat Malzemeleri sektörüne yön veren ve trendleri belirleyen markalarımız, analog sistemlerle sürdürülebilirlik sağlanamayacağını görmeli ve entelektüel varlıklarını etkin yönetmek suretiyle dijitalleşerek geleceğe hazır olmalıdırlar.

YAZI HAKKINDA YORUMLAR
TİMDER Kurucu Üyesidir.