Pazarlamanın Kimyası

Pazarlamada Yeni Yol Haritası: Müşteri Odaklı Bütüncül Kanal (Omnı-Channel) Yönetimi

22 Eylül 2021

Pandemi sonrası toplum ve iş dünyası için oluşturulacak olan yeni normal dediğimiz düzen, aslında tümüyle dijital yeni dünya düzeni şeklinde kurgulanıyor. Böylesine zorunlu bir dönüşümle birlikte, 20. yüzyıl dengeleri ile kurulan pazarlama ve müşteri ilişkileri anlayışından, pandeminin oluşturduğu yeni dengeyle kurulan, dijital pazarlama ve yapay zekanın yönlendirdiği yeni pazarlama anlayışına geçişi yaşıyoruz. Covid-19 sonrası hiçbir şey eskisi gibi olmazken, ‘yeni normal’ başlığı altında, ‘süpersonik’ dijitalleşme süreci ve otomasyon sistemleri hızla hayatımızın parçası oluyor. Burada unutulmaması gereken; konvansiyonel çağın bütün hızıyla ortadan kalktığı böyle bir dönemde; şirketin içindeki değişim hızının şirketin dışında ortaya çıkan dijitalleşme yönündeki değişimin hızına ayak uydurması gerekliliğidir.

Günümüzde TİMDER üyesi birçok şirket tarafından da uygulanan omni-kanal (bütüncül kanal) yaklaşımı, hedef kitle ile farklı kanallarla sağlanan çalışma ortamının tek bir platform üzerinden idare edilmesini, alıcılara farklı kanallarda benzer memnuniyet seviyesinde deneyim ve hizmet kalitesinin verilmesini hedefliyor. İnşaat malzemesi sektöründe bütüncül kanal yönetimi; satış noktalarında istenilen memnuniyet düzeyine ulaşılması için müşterilere erişimde kullanılan fiziksel ve dijital farklı kanallar üzerinde kurulan ortaklaşa bir kanal yönetimi şeklinde tanımlanabilir.    
Küreselleşen ve dijitalleşen ekonomilerde hemen hemen her alanda müşteri etkileşim ve iletişim kanallarının sayısı hızla artarken, kurumlar da bu kanalları birleştirerek müşterileri için kusursuz, sorunsuz hale getirmeye büyük özen gösteriyor. Bu yolla müşteriler Tesisat ve İnşaat Malzemeleri sektöründe faaliyet gösteren kuruluşlarla telefonda görüşüp, sosyal medya platformlarından geri bildirim verebiliyor, sonrasında bir e-posta aracılığıyla ek bir istek de yapabiliyor. Bu bütünleşik yönetim sayesinde TİMDER üyesi kuruluşlar müşterileriyle olan iletişimin her anını izleyebiliyor ve müşteri ile ilgili her olası sorunu hızlıca çözüme kavuşturabiliyor.

Yapı ve Yapı Malzemeleri pazarında omni-kanal yönetimi fiziksel satış yerleri ve dijital yöntemleri içeriyor. Buna göre; dijital kanallar nihai alıcıların internet yoluyla erişebildiği perakende mağaza, mobil uygulama, sosyal medya gibi her türlü dağıtım kanalını içeriyor. Omni-kanal (bütüncül kanal) yaklaşımında, satış noktalarındaki kuruluşlar, müşteri bilgilerini izleyerek müşterinin satın alma kararlarını farklı kanallar aracılığıyla yönlendirebiliyor ve satışları artırmaya çalışıyor. Görüldüğü üzere; bütüncül kanal stratejisinin kullanılmasıyla, müşteriler sadece sınırlı sayıda kanal seçeneklerine bağlı kalmadan alışverişlerini bağımsız ve kesintisiz olarak yapabiliyor, her koşulda aradıkları malzemelere ulaşabiliyor.

Günümüzde her iş kolunda perakende mağazaların başarılı olmalarında, fiziksel satış noktalarının dijital kanalla ve dijital kanalların da fiziksel mağazalarla desteklenmesinin önemi her geçen gün daha iyi anlaşılıyor. Dijital kanal ve fiziksel satış noktalarının kullanımının uyumlaştırılması olarak da değerlendirilebilecek olan omni-kanal (bütüncül kanal) anlayışının uygulama şekilleri arasında; müşterilerin yapılan promosyonlardan her kanalda aynı koşullarda yararlanabilmesi, müşteri bilgilerinin entegre edilmesi, fiyat güvencesi, mal/hizmet standartlarının getirilmesi sayılabiliyor. Sonuç olarak; omni-kanal müşterisi satın alma işlemi süresince farklı kanallardan entegre biçimde yararlanmış oluyor.

Pandeminin başlattığı ikinci dijitalleşme dalgasına ayak uyduran işletmelerde geleceğin kanalı bütüncül kanal kullanımı; tüketicilerin alışverişe başlangıçta bir kanaldan başladığını, ardından başka kanallardan da yararlanarak alışveriş sürecini sonlandırdığı gerçeğini varsayıyor. Bu sebeple de bütüncül kanal; pazarlama ekiplerinin dijital tüketicilere daha fazla yatırım yapmaları gerektiği yeni normal koşullarında, işletmelerin online ve offline varlıklarını bir bütün haline getirmelerine imkân veriyor. Bu çerçevede; özellikle akıllı şehirler ve akıllı evler, her şeyin interneti, makineler arası iletişim ve kentleşme olgularının ekonomik aktörler için artık temel öncelikler haline geldiği düşünüldüğünde, bütüncül kanal yaklaşımı ile e-ticaret kanalı, sadece satış odaklı değil, hedef kitle ile olan etkileşim için de kullanılma potansiyeline sahiptir. Şu hâlde; yapı malzemeleri pazarında omni-kanal (bütüncül kanal) yaklaşımını kullanmak isteyen işletmelerin teknik detayları etkin bir şekilde planlamalarının önemi de asla göz ardı edilmemelidir.

Geleneksel sektörlerimizde, çevik hareket edebilen ve vizyon sahibi sektör temsilcileri, yeni dijital teknolojilerin ve e-ticaret sektörünün gelişimiyle birlikte, fiziksel ve dijital alışveriş arasındaki farkların hızla ortadan kalkmakta olduğunu görüyorlar. Evde daha çok vakit geçirdiğimiz pandemi koşullarında çevreci, sürdürülebilir ve kullanıcı dostu ürün ve hizmetlerini müşterilerine sunmak durumunda olan girişimciler için, müşterilerinin artık dijital hale gelen her türlü beklenti ve taleplerini karşılamak yaşamsal bir önem taşıyor. Böyle bir ortamda, iş dünyasının temsilcileri olarak işletmeler, fiziksel ve dijital alışveriş arasındaki farkların hızla ortadan kalktığının farkına vararak, mağaza, web, mobil, televizyon ve sosyal medya gibi tüm kanalların, müşterilerine aynı alışveriş deneyimi yaşatmasını pazarlama stratejilerinin birinci önceliği haline getirmeyi başarabilmelidir.

YAZI HAKKINDA YORUMLAR
TİMDER Kurucu Üyesidir.