Ekonomik Belirsizlik Koşullarında Değişen Pazarlama Stratejileri

Covid-19’un küresel piyasalarda oluşturduğu belirsizlik tüm dünyayı sarsmaya devam ederken, belirsizliğin yatırımlar, ekonomik büyüme ve tüketim üzerindeki olumsuz etkileri de her geçen gün artıyor. Bu oldukça zor ve beklenmedik süreçte neredeyse küresel ekonominin tamamında üretim ve istihdamda büyük sorunlar yaşanıyor. Koronavirüs salgınının dünyada yarattığı belirsizlik ve panik ortamının, ekonomilerdeki arz ve talep yönlü iyileşmenin beklenenden çok daha yavaş ve uzun sürmesine neden olacağı anlaşılıyor. Tüm bu gelişmelerin doğal bir sonucu olarak tüketim talebinin düşmesiyle ekonomilerin daralması sonrasında firmaların nakde olan ihtiyacının yükselmesi, finansman dengelerini de bozuyor.

Ekonomik koşulların önceden öngörülebilmesi pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi açısından son derece önemli. Buna göre pazarlama kararlarında güçlü bir pazarlama bilgi sistemi ile mevcut pazar koşullarının ve tüketici davranışlarının önceden bilinmesi halinde pazarlama yönetimi açısından bir belirlilik durumu söz konusu oluyor. Aynı zamanda pazarlama kararlarının sonucuna ilişkin yeterli pazar bilgisi varsa pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilirliği ve başarısı için gerekli belirlilik ortamının devam ettiği söylenebiliyor. Bu itibarla; Covid-19 koşullarında olduğu gibi ekonominin içinde bulunduğu dinamiklerin niteliği, pazarlama programının hedeflerine ulaşmasında birinci derecede belirleyici oluyor. Görüldüğü üzere, büyüme ve kârlılığın işletmelerin varlığını sürdürebilmeleri için esas olduğu gerçeğinden hareketle, tüketicilerin mevcut yeni normalde tüketim alışkanlıklarına bir an önce geri dönebilmeleri hayati bir önem taşıyor.

Gelecekte de yeni türleriyle karşılaşma ihtimalimizin bulunduğu virüslerle mücadelenin ve sağlık sisteminin her şey demek olduğu bu yeni çağda, işletmeler öncelikle ayakta kalabilmeyi başarmalı ve ardından faaliyetlerini yeni normale göre yeniden tasarlayabilmelidir. Bir başka ifadeyle; işletmelerin dünya ekonomisinin tamamını dönüştüren bu gelişmelerin dışında kalabilmeleri mümkün değildir. Şu hâlde; işletmeler işten çıkarmalar ve iflas riskine karşı günlük yaşamı bütünüyle etkileyen bu oluşumları doğru okuyarak kendilerini yeni düzene adapte edebilmelidir. Salgının ilanından bu yana iş yapma biçimlerinde kullanımı artan dijital teknolojiler ve yaşanan dijitalleşme karşısında işletmelerin pazarlama program, strateji ve uygulamalarında radikal değişimlerin yaşanmasının kaçınılmaz olduğu anlaşılıyor.

Dünya Bankası’nın analizlerine göre pandemi nedeniyle gelişmekte olan ülkelerin çoğunluğunda son 60 yılın en düşük ekonomik büyümesi yaşanırken, kişi başı gelirlerde de düşüşler bekleniyor. Bu tahmine göre; küresel ekonomi 150 yılın dördüncü büyük ekonomik daralmasını yaşarken, aynı zamanda ekonomiler 2. Dünya Savaşı’ndan bu yana en kapsamlı resesyonu deneyimlemiş olacaktır. Ayrıca oluşacak küresel ölçekte küçülme, tüketici gelirlerinde büyük düşüşe neden olurken, talebin daha da azalması ekonomik belirsizliğin daha da artması anlamına gelecektir.

Post-pandemik dönemde bugün ve gelecekte pazarlamayı etkileyen ve pazarlamaya muhtemelen farklı bir yön verecek olan gelişmeler, aynı zamanda mevcut ekonomik ilişkiler sistematiğini ve tüketim biçimlerini dönüştürecek olan yeni bir gerçekliği ortaya çıkarıyor. Post-pandemik sürecin içindeki bu yeni normal, pandemi sonrasında farklı bir pazarlama dünyasına işaret ediyor. Pazarlama yaklaşımında görülen bu yeni gelişmeleri anlayabilmek için pazarlama çevresindeki değişimlerin çok iyi analiz edilerek yorumlanması gerekiyor. Pazarlama yönetiminin kontrolü dışında kabul edilen çevresel faktörlerin bugün birinci gündemi yeni tip koronavirüs krizi olurken, salgın yalnız bir sağlık sorunu olmanın çok ötesinde uluslararası çapta bir ekonomik belirsizliğe doğru evriliyor. Böylesine hızlı bir şekilde küresel boyut kazanan çevresel etki karşısında işletmeler ancak mevcut gelişmelere göre dizayn edilmiş güçlü pazarlama politika, strateji, plan ve programları ile kendilerini koruyup krizin üstesinden gelebilirler.

Pandeminin tamamen ortadan kalkacağı zamana ilişkin olarak yaşanan belirsizlik, işletmelerin pazarlamada stratejik aklı kullanarak, eldeki olanaklarla koşulları örtüştürebilmelerini zorunluluk haline getiriyor. Buna göre; işletmeler pazarlama stratejisini kurarken, yarının dünyasını öngörerek, ellerindeki olanakların dijital teknolojiler, mevcut koşulun da koronavirüs salgını olduğunu asla akıllarından çıkarmamalıdır. Türk işletmeleri olarak küresel pazarlarda geleceğin pazarlarını yönetmek ve kazanmak için stratejik düşünmeli ve çağı doğru okuyamaz, stratejiyi yanlış kurarsak asla başarıya ulaşamayacağımızı bilmeliyiz. Bu nedenle, stratejik düşünme ve stratejik öngörü, pazarlama stratejisinin ve buna bağlı olan işletme performansının olmazsa olmazları olarak, bugün geçmişte olduğundan daha güçlü olarak ön plana çıkıyor.