Yaşlanmadan Yaş Almak, Ama Hep Genç Kalmak

Türkiye’nin yaşayan en eski markası Hacı Bekir Lokumları 1777 yılına tarihleniyor. Yani şunun şurasında 250 yaşında bile değil. Ama Asya ve Avrupa ülkelerinde 1000 yaşın üzerinde bir sürü şirket ve marka mevcut. Bunun birçok ekonomik ve sosyal sebebi var. Öncelikle Türkler göçebe bir toplum oldukları için sürekli hareket halide olan el ustaları düzenli bir üretim yapma şansından uzak kalmışlar. Yerel üreticiler kendi köy kasaba ya da illerinin dışına çıkmaya hiç heves etmemişler. Keza toplumsal yapı sermaye birikimine izin vermediği için büyüyüp de markalaşacak kurumlar ortaya çıkmamış. Bunlara bir de Türk insanının o dönemlerde ticaretten uzak kalıp daha çok tarımla ilgilenme merakı eklenince bizim diyarlarda marka yaratmak mümkün olmamış. Bugün de hala yerel markalarımız, ulusal marka olma yolunda; ulusal markalarımız da, uluslararası piyasalara açılma aşamasında zorluk yaşıyorlar.

Günümüzde bile klasik Türk girişimcileri marka yaratmak ve tutundurmak için harcanacak tutarları maalesef ki hala “yatırım” değil “harcama” olarak görüyor. Çünkü markalaşmak için yapılan harcamanın çoğu iletişime harcanıyor ve bu çabaların satışa dönüşmesi zaman alıyor. Marka bugünden yarına yaratılamıyor. Türk girişimcisi elindeki üretim kapasitesini %100 kullanamasa bile, büyümek için şartlarını zorlayıp yeni makine ve ekipman alıyor ama marka yaratmak için onun yarısı kadar bile harcama yapmaya yanaşmıyor. Çünkü harcadığı paranın karşılığında makine aldığında somut bir varlık mevcutken, markalaşma yatırımlarında elinde somut bir varlık bulunmuyor. Bu da ulusal ve uluslararası markaların yaratılmasında en önemli zorluk olarak karşımıza çıkıyor.

Peki kuruluş yılının günümüzden çok öncelere dayanması markaya değer katıyor mu? Belki evet ama markaya değer katan ve onu rakipsiz kılan diğer başka faktörlerin yanında çok küçük bir önemi olduğuna inanıyorum. Bir markanın yüzyıllık olması tüketici nezdinde “bu marka kimbilir ne badireler atlatmış, ne krizler yaşamış, ama hiç pes etmemiş bugüne kadar gelmiş, demek güçlü bir marka” diye bir algı oluşturuyor. Yaşanan piyasa tecrübeleri markaları daha da dirençli hale getiriyor. Ama bunlar artık çok da önemli değil. Brand Finance şirketi tarafından her sene ilan edilen dünyanın en değerli şirketleri listesinde en tepede bulunan markalara göz atarsanız Google, Amazon, Apple gibi şirketlerin geçmişinin 50 yılı bile bulmadığını göreceksiniz. Hatta bu sene en değerli markalar listesine tarihi sadece birkaç sene öncesine dayanan TikTok gibi markalar bile girmeyi başardılar. Yani değerli olmak için eski olmak gerekmiyor.

Olağanüstü hızla değişen teknoloji ve tüketici beklentileri; markaların uzun yaşlarını tam tersine bir dezavantaja dönüştürüyor. Müşterilere güven vermek amacıyla mağazaların tabelalarındaki logonun yanına kuruluş yılını yazmak bize özgü bir gelenek. Tıpkı bazı işletmelerin camekanında gördüğümüz “başka hiçbir yerde şubemiz yoktur” yazıları gibi. Bir işletmenin başka şubesinin olmaması övünülecek değil, üzerinde düşünülecek bir konu, hatta başarısızlık. Benzer şekilde uzun bir geçmişe sahip olmak da ancak hala genç kalabilmişseniz övülecek bir konu. Tıpkı 60’larında olan bir kişinin, spor ve doğru beslenme ile 40’ larında gibi gösterdiğinde herkesten övgü alması gibi.

İnsanlar spor ve diyet yaparak, kırışık giderici kremler kullanarak, estetik operasyonlar geçirerek, saç ektirerek ya da vitaminler alarak genç kalıyorlar. Peki genç kalmak isteyen markaların ne yapması lazım?

Markanın genç kalabilmesi sektöründeki trendleri ve müşteri beklentilerindeki değişimleri takip edebilmesine bağlı. Bunun için de dijital dünyada hem sektörel blogların hem de sosyal medyada paylaşılanların yakından takip edilmesi gerekiyor. Marka yöneticilerinin günümüzdeki en önemli sorumluluklarından bir tanesi de müşterilere ne söyleyeceklerinin planlanmasının yanı sıra, onların kendi aralarında ne konuştuklarının da dinlenmesi. Ayrıca sadece inşaat sektöründeki değişimleri gözlemlemek de yeterli değil, beyza eşya, mobilya, ev tekstili gibi tüm ilişkili sektörlerdeki yeniliklerin inşaat sektörüne nasıl yansımalarının olacağını da düşünmek ve planlamak lazım.

Bir markayı genç tutan en önemli etkinliklerden biri inovasyon. Şirketin kendi Ar-Ge departmanının yanı sıra bayiler ve tedarikçilerden gelen önerilere, müşterilerden gelen eleştirilere, her aşamadaki çalışanlardan gelen tavsiyelere kulak vererek ürün ve hizmetlerini iyileştirmesi mümkün. Bu kimi zaman ürünün içerisindeki ham maddenin daha çevreci malzemelerle değiştirilmesi olabilir, kimi zaman ürün ambalajının daha dayanıklı hale getirilmesi. Ama her zaman amaç; tüketici beklentilerinin aşılarak tatmin edilmesi olmalıdır.

Bir şirketin 100 yıldır ayakta olması onun gelecek seneyi çıkartabileceğinin bir garantisi değil. Çünkü şirketleri geçtiğimiz dönemde başarıya taşıyan stratejilerin gelecekte de onların başarılı olmasını sağlamasının hiçbir garantisi yok. Dijital dönüşüm tüm şirket yaklaşımlarının yeniden gözden geçirilmesini gerektiriyor. Çevreci dönüşüm de çok kısa bir süre içerisinde kendisini dayatacak, çünkü artık hovardaca harcayacak doğal kaynaklarımız kalmadı. İş dünyası “dünyada batmaz” denen şirketlerin nasıl çok kısa bir sürede battığını gördüğü için artık eskilikle övünmek değil, genç kalmakla gururlanmak gerekiyor.

Kanımca dünyada ve Türkiye’de 100 yaşını geçen şirketlerin temel özelliği, risk almayı bilmeleri ve  sürekli piyasaları analiz edip, tüketici beklentilerini anlayıp kendilerini yenilemeye zaman ayırmaları. Aile şirketi olmaktan kurtulup işi uzmanına yani profesyonellere devredenler 1 adım önde oluyorlar. Beklentilerinin tatmin edilmesi gerekenler sadece müşteriler değil, paydaşlar ve tüm toplum. Bu bilinçle iş yaptığı tedarikçi, bayi, personel, hissedar gibi çevreleri de hoş tutmayı beceren, sosyal sorumluluk projeleri ve sponsorluklarla toplumun da kalbini kazanan markalar adeta ölümsüzlük iksirini buluyorlar.