Marka Yönetimi

Tüketim Endüstrisi Her Gün Yeni Bir Sebep Yaratıyor

10 Kasım 2020

Aslında her şey ne kadar da masum başlamıştı. Sonbahar aylarında toplanan hasattan sonra çiftçilerin doğaya ve yaratıcıya olan müteşekkirliğin bir ifadesiydi o gün. Bütün kültürlerde aynı dönemlerde belli günler şenlikler yapılsa da en çok bilineni ve hindi yenilerek kutlananı ABD’deki Şükran Günü’ydü. Ama nasıl olduysa oldu, son yıllarda tam bir alışveriş çılgınlığına dönüştü. Sadece Thanksgiving Günü ile de sınırlı kalmadı, Noel’e kadar olan dönemin tamamı perakendecilerin birbirleri ile rekabet ettikleri bir sürece dönüştü.

Büyük markalar ve perakendeciler tarafından kışkırtılan halk önce perakendecilerin kapılarına yığıldı, elektronik alışveriş yaygınlaştıktan sonra da server’ları kilitledi. Peki önce Amerikalıların sonra da bütün dünyanın yokluktan çıkmış ya da savaş çıkacakmış gibi bir alışveriş çılgınlığına tutulup mağazaları yağmalamasının sebebi neydi?

Noel öncesi dönemde herkes sevdiklerine hediye alıp Noel gecesi verdiği için Avrupa’da ta 13. yüzyıldan beri Noel Pazarları geleneği var. Her yıl Avrupa’da 450 milyona yakın insan 100 büyük şehir ve 2.500 kasabada kurulan Noel Pazarları’na gidiyor ve 4 milyar € civarında alışveriş yapıyor. “Noel’de kime ne hediye alsam?” telaşı daha ağustos ayında başlıyor. 1 Ekim’den itibaren Noel hediyelikleri vitrinleri süslüyor. ABD’de 2.Dünya Savaşı’ndan sonra organize perakendeciler bu pazara el attılar çünkü ülkede kişisel harcamaların ¼’ü Noel Dönemi’nde yapılıyor. Mücevher gibi bazı ürün gruplarında aylık satışlar %170 oranında artıyor. ABD’de hala Noel sebebiyle 2 milyar civarında tebrik kartı gönderiliyor, evlerde süslemek için 20 milyon adet civarında çam ağacı kesiliyor. Ekim - Aralık ayları arasındaki dönem perakendeciler tarafından “Golden Quarter” (Altın Çeyrek) olarak anılıyor. Sears geleneksel olarak 1933 yılından bu yana Eylül ayında insanlar Noel hediyelerini seçsinler diye Sears Wish Book adı altında bir hediye kataloğu yayınlıyor. Bankalar “Christmas Club” adı verilen özel Noel hesapları açıyor. Mudiler yılboyu para biriktirip ancak Noel öncesinde çekebiliyor.

Şükran Günü aslında Hristiyanlar için aile fertleri ile birlikte akşam yemeği yenen tek günlük bir tatil günü. Tarihi değişken, her yıl Kasım ayının son Perşembe gününe denk geliyor, ABD, Kanada, Karayip Adaları ve Liberya’da kutlanıyor. Kısaca Thanksgiving diye bilinen bu gün, 24 Aralık’ta kutlanan Noel’den önceki son tatil günü olduğu için günümüzden 40-50 yıl öncesine kadar Noel’de sevdiklerine hediyeler vermek isteyen insanların, Noel alışverişine çıkma imkanı bulabildikleri gün olarak biliniyordu. Fakat o gün insanlar genellikle Şükran Günü yemeğinin telaşı ile uğraştıkları için ertesi günü olan Cuma günü de izin alarak işe gitmemeye başladılar ve alışverişleri için Şükran Gününün ertesindeki Cuma’yı ve hafta sonunu kullanmaya başladılar. 1939 yılında dönemin ABD Başkanı Franklin Roosevelt, bazı yıllar 5 tane Perşembe olan kasım aylarında alışverişe zaman kalmadığı için Şükran Günü’nün ülke genelinde “Kasım’ın son Perşembesi” değil de, “Kasım’ın 4. Perşembesi” kutlanmasına yönelik bir yasa çıkarttı. Bu sebeple Şükran Günü “Thanksgiving” diye değil de “Franksgiving” (Franklin’nin Bağışladığı) Gün olarak da anılmaya başlandı. Başta ABD’nin ünlü mağaza zinciri Macy’s olmak üzere birçok perakendeci, bu cuma günü eğlenceli sokak gösterileri ve geçit törenleri organize etmeye başladılar ve adeta alışveriş çılgınlığının fitilini ateşlediler. Noel öncesi indirimli satışların başladığı ve perakende satışların zirveye ulaştığı bugün için bir ilginç isim uyduruldu ve bu gün “Black Friday” olarak anılmaya başlandı.

“Black Friday” yani “Kara Cuma” kavramının aslında ne Şükran Günü ile ne de bu alışveriş çılgınlığı ile hiç alakası yoktu. Bu terim ilk kez 24 Eylül 1869 tarihinde yaşanan ve yüzbinlerce insanın iflası ile sonuçlanan ekonomik çöküş günü için kullanılmaktaydı. Terim ilk kez 1951 yılında herkesin hasta olduğunu iddia ederek izin aldığı Şükran Günü sonrasındaki Cuma Günü için kullanıldı. Yani ülke hastalardan dolayı “karalar bağlıyordu”. Kimilerine göre de “Kara” kelimesi alışverişe çıkan insanların yolları tıkayarak büyük eziyetlere yol açmalarından kaynaklanıyordu. Daha sonraları “Kara” terimi için bir açıklama daha ortaya çıktı: Muhasebe kayıtlarında zarar rakamları kırmızı, kâr rakamları ise siyah kalemle yazılıyordu. Perakendeciler Şükran Günü’nden sonra başlayan satışlarla yıl içerisinde ilk kez kâra geçebildikleri için o Cuma günü “Kara Cuma” olmuştu. Hatta “Black Friday” deyimini ABD’de iç savaş öncesi zenci kölelerin Şükran Günü’nün hemen ertesinde satışa çıkartılma geleneğine bağlayanlar da var. Her halükarda olumsuz anlamlar içeren bu terim yerine “Big Friday” gibi kavramlar önerilmiş olsa da kabul görmedi ve bugün de kulanılmaya devam ediyor. Kara Cuma kimi eyaletlerde resmi tatil günü ilan edilmiş durumda, edilmediği eyaletlerde de şirketler tatil ediyorlar. Kara Cuma’larda yaklaşık 100 milyon Amerikalı’nın mağazalara hücum ettiği tahmin ediliyor. Ayrıca “hangi ürün, nerede kaç paraya satılacak?” diye haber yapan özel Black Friday web siteleri mevcut. Belli ürünler “Doorcrasher”, “Doorbuster”, ya da “Doorsmasher” (Kapıkıran, kapıyıkan, kapısöken) gibi isimlerle çok ucuz fiyatlarla ilan ediliyor ki, müşteriler kapılara yığılsın. İlk gelen müşteriler, stoklarla sınırlı bedava boya kalemi veya boyama defteri gibi ürünleri de talan edebiliyor.

Kara Cuma günü ilan edilen indirimlerden dolayı mağazalarında büyük bir yığılmanın yaşandığını gören perakendeciler hem yığılmayı azaltmak hem de cirolarını arttırmak için önce mağazaların açılış saatini sabahın ilk saatlerine, sonra da gece yarısına çekerek alışveriş süresini uzatmaya başladılar.
Bu da yetmeyince indirimleri Şükran Günü akşamı başlatmaya karar verdiler, slogan da hazırdı: “Ailen ile Şükran Günü yemeğini huzur içerisinde ye, sonra da hemen çık gel alışverişe başla”. Hatta sonradan saat 17:00’de satışa başlayanlar bile oldu. Perakendeciler her ne kadar Kara Cuma indirimli satışlarını geriye çekseler de, izleyen hafta sonuna doğru uzatmaya yanaşmıyorlar, çünkü süreyi uzatırlarsa müşterilerin rehavete kapılıp alışverişi ertelemesinden ve onları diğer perakendecilere kaptırmaktan korkuyorlar.

Kara Cuma satışları ile tatmin olmayan perakendeciler 2005 yılında yeni bir cin fikirlilik yaptılar ve Kara Cuma’dan sonraki ilk Pazartesi gününü de “Cyber Monday” yani “Siber Pazartesi” ilan ettiler ve yine özel indirimler sunmaya başladılar. Neymiş efendim, klavye başından kalkamadığı için Kara Cuma’dan yararlanamayan çalışanlar böylece indirimli alışveriş etme olanağını bulacaklarmış. Bu yeni özel gün de o kadar başarılı oldu ki, Siber Pazartesi’deki alışverişler, Kara Cuma’yı sollamaya başladı. Sonra bununla da yetinmeyen sektör, 2010 yılında Aralık ayının ilk Cumartesi gününü de “Small Business Saturday” (Küçük İşletmeler Cumartesisi) ilan etti. Tabii ya organize perakendeciler büyük kârlar elde ederken yerel küçük işletmeleri ve restoranları düşünmemek olur mu? American Express, kredi kartı onları da unutmadı ve alışveriş için yeni bir fırsat daha yarattı.

Müşterilerden gelen “Daha başka iskonto yok mu? Biz Noel için daha da alışveriş etmek istiyoruz” baskılarına dayanamayan perakendeciler bunun üzerine Aralık ayının ikinci Pazartesi gününü de “Green Monday” yani “Yeşil Pazartesi” ilan ettiler. Bu “yeşil”in çevrecilikle hiçbir alakası yok. Burada kast edilen yeşil renkli dolarların tutumlu harcanması. Kargo ücreti alınmayan internet alışverişlerinin daha fazla harcamaya yönlendirdiğini keşfeden elektronik ticaret siteleri Noel’e 10 gün kala bir de “Free Shipping Day” kutlanmasını uygun gördüler. 15 Aralık’ta verilen siparişler, Noel Akşamı’ndan önce elinizde olması garantisi ile kargo ücreti alınmadan kapınıza teslim ediliyor. “Oh tam bitti” derken bu sefer de 24 Aralık akşamı ve 25 Aralık günü kutlanan Noel’den önceki son Cumartesi gününün “Panic Saturday” olduğu anlaşıldı, yani “Panik Cumartesisi”. “Last Minute Shopper” adı verilen son dakika alışverişçileri için eldeki stokları eritmeyi amaçlayan bir iskonto fırsatı daha. Noel Günü büyük mağazaların açılması Avrupa’da birçok ülkede ve ABD’de hemen hemen bütün eyaletlerde yasak olduğu için o gün ne yazık ki alışveriş etmek pek mümkün değil. Ama üzülmeyin, Noel’in hemen ertesi yani 26 Aralık “Boxing Day”. Yani Kutu Açma günü. 26 Aralık’a neden bu ismin verildiği ile ilgili birçok yorum mevcut. Galiba Noel günü efendilerine hizmet eden hizmetçiler Noel’i ancak ertesi gün kutlamaya ve efendilerinin verdikleri hediyeleri açmaya ancak o gün fırsat bulabildikleri için bu isim verilmiş. Boxing Day geleneksel olarak beğenilmeyen hediyelerin mağazalara geri götürülüp iade edildiği ya da hediye çeki veya alışveriş kuponu şeklindeki hediyelerin mağazalarda değerlendirildiği gün. E, kendi ayakları ile tıpış tıpış mağazaya giren müşterileri geri çevirmek olmaz. Özel iskontolar ile tekrar satışları arttırmak mümkün.

Bu alışveriş çılgınlığını eleştirenler de yok değil. Tüketimin körüklenmesi en önemli eleştiri konusu. Noel öncesi dönem; “Hyper Consumerism” (Aşırı Tüketim) olarak tanımlanıyor, “Shopping Orgy” (Alışveriş Orgazmı) diye dalga geçiliyor. İndirimli fiyatlar ise “Half of the Double” yani “İki Katının Yarısı” olarak eleştiriliyor. 1968 yılında Ellie Clark’ın başlattığı “Buy Nothing Christmas” (Hiçbir Şey Almamaca Noeli) hareketi, 1992’den beri Adbusters Dergisi tarafından desteklenen “Black Friday Buy Nothing Day” (Kara Cuma’da Alışveriş Etmeme Günü) olarak kutlanmaya devam ediyor. Bu arada özellikle Kara Cuma’da yaşanan kargaşalarda 2006 yılından bugüne 12 kişi öldü. 117 kişi de ciddi şekilde yaralandı. İlk “Kara Cuma Şehidi”, 2013 yılında Long Island’daki WalMart mağazasında ezilerek ölen bir çalışan oldu.

Ayrıca alınan hediyelere harcanan para da bir başka büyük sorun. Hediyeyi satın alıp sevdiğine veren kişinin ödediği ücret ile hediyeyi alan kişinin o ürünü almak için vermeyi kabul edebileceği fiyat arasındaki farka “Deadweight Loss” (Ölü Ağırlık Kayıbı) adı veriliyor ve bunun ekonomiye getirdiği yükün her yıl 4 milyar $ civarında olduğu tahmin ediliyor. Bu arada hediye edilen ama alan tarafından beğenilmeyen ürünler için kullanılan deyim de “White Elephant yani Beyaz Fil. Atsan atılmaz, satsan satılmaz. Yok yok satılır çünkü yapılan araştırmalara göre insanlar Noel’de aldıkları hediyelerin yarısını ya 2. el olarak satıyor ya mağazalarda değiştiriyor ya da tekrar ambalaj kağıdına sarıp başkalarına hediye ediyor. “Beyaz Filler” en çok parfüm, kozmetik, giysi ve süs eşyalarından çıkıyor.

Noel döneminde alışveriş histerisine tutulanların psikolojide “Shopping Addiction” (Alışveriş Takıntısı), “Pathological Shopping” (Marazi ya da Anlamsız Alışveriş) ve “Compulsive Spending” (Takıntılı Harcama) diye adlandırılan rahatsızlıklara sahip oldukları tespit edilmiş durumda. Uzmanlar tedavi edilmezse tehlikeli sonuçları olabileceğinden bahsediyor. Örneğin geçtiğimiz yıllarda alışverişe gidemeyen bir kadının eşini ve çocuklarını öldürüp intihar etmesi bu takıntıya bağlanıyor. Erkekler daha çok spor malzemeleri ve elektronik eşyalara hayır diyemezken, kadınların kozmetik giyim ve mücevher gibi ürünlerde ihtiyaç dışı alışveriş yaptıkları belirlenmiş. Noel Dönemi “Duyusal Pazarlama” aktiviteleri için biçilmiş kaftan. Noel şarkıları, tarçınlı kurabiye kokuları, renk renk lambalarla yapılan ışıklandırmalar ve çeşit çeşit atıştırmalıklar tüketicileri baştan çıkarmak için birebir. Uzmanlar ödemelerin kredi kartı ile yapılmasının ve sergilenen ürünlerin ele alınıp incelenmesinin alışveriş saplantısını tetiklediğini tespit ettikleri için mağazalarda kredi kartı ile ödemeler özendiriliyor, müşterilerin ürünleri eline alıp inceleyebilmesi için özel sergileme yöntemleri geliştiriliyor.

Velhasılı perakende sektörü, yeni günler icat edip, yeni yöntemler geliştirerek Noel heyecanının ticarileşmesine katkıda bulunuyor. Kasım ayında yeni özel indirim günlerinde buluşmak üzere…

YAZI HAKKINDA YORUMLAR
İlk Siz Haberdar Olun!
Kayıt Ol Sektörde yaşanan gelişmelerden öncelikli haberdar olmak isterseniz aşağıya e-posta adresinizi yazmanız yeterli.
TİMDER Kurucu Üyesidir.