Teknoloji Pazarlamanın Hizmetinde

Geçtiğimiz sayıda sosyal medya pazarlamasının araç ve yöntemlerinden bahsetmiş, bu ay da pazarlama yöneticilerinin günümüz pazarlama iletişiminde ve pazarlama etkinliklerinde teknolojinin başka hangi nimetlerinden yararlandıklarını anlatacağımızı belirtmiştik.

Pazarlama dünyasının önde gelen gurusu Philip Kotler geçen sene yayınlanan Pazarlama 5.0 başlıklı kitabında “ağırlıklı olarak sosyal medya ve internet üzerinden yapılan pazarlama iletişimini tanımlayan ‘Marketing 4.0’ döneminin kapandığını, ‘Marketing 5.0’ diye tanımlanan yeni dönemde ise pazarlamacıların dijital dönüşüm (digital transformation), yapay zeka (AI), nesnelerin interneti (IoT), büyük veri (big data), endüstri 4.0 gibi teknolojilere odaklanmaları gerektiğini belirtiyordu. Tabii ki bizlerin içerisinde olduğu tesisat ve inşaat malzemeleri sektörü de bu gelişmelerden direkt olarak etkileniyor. Bu gelişmelerin sektörümüzü nasıl etkileyeceğini ve işletmelerimizin bunlara nasıl uyum sağlayabileceğini anlayabilmek için dilerseniz bu yeniliklere hızlıca bir göz atalım.

Dijital dönüşüm son yıllarda iş dünyasının en öncelikli konularından bir tanesi. Bu kavram; işi dönüştürme yeteneğine sahip dijital teknolojinin benimsenmesi ve şirkete adapte edilmesi anlamına gelmektedir. Şirketin kârlılığını, verimliliğini ve müşteri memnuniyetini arttırmak için gelişen teknolojinin gücünden yararlanmayı içerir. Dijital dönüşüm şirketlerde belli yatırım maliyetlerine yol açtığı için Covid öncesinde şirketler tarafından pek benimsenen bir kavram değilken, salgının getirdiği zorunluluklardan dolayı iş dünyası Dijital Dönüşüm konusunda 5-6 senede alabileceği mesafeyi 1,5-2 sene içerisinde kat etmek zorunda kaldı.

Dijital dönüşüm şirketlerde üretimden, müşteri ilişkilerine, finansmandan tedarikçi işbirliklerine, insan kaynaklarından inovasyona kadar tüm süreçlerin dijital ortama taşınması prensibine dayanıyor. Bu açıdan bakıldığında pazarlama departmanları; bir şirkette dijital dönüşüm konusunda en çok mesafe almış bölüm konumundadır. Pazarlama iletişiminde dijital kanalların kullanımı yıllar önce başladığı için birçok şirkette pazarlama departmanı dijital dönüşümü tamamlamış tek bölüm durumundadır. Üniversitelerde henüz dijital finans, dijital insan kaynakları, dijital üretim planlama gibi dersler yokken, yıllardır dijital pazarlama dersleri veriliyor, dijital pazarlama uzmanları yetiştiriliyor.

Ama bir şirketin pazarlama iletişimi faaliyetlerini internet ve sosyal medya üzerinden sürdürüyor olması tabii ki “dijital dönüşüm” açısından tatmin edici bir başarı değil. Müşteri ilişkilerinden satış promosyonlarına, sevkiyat planlamalarından kişisel satış etkinliklerine kadar pazarlama ile ilgili tüm fonksiyonların dijitalleştirilmesi gerekiyor. Bunun için de hem vizyoner yöneticilere, hem de yenilikleri takip eden uzmanlara ihtiyaç var. Tesisat ve inşaat malzemeleri sektörü hem çok dinamik bir sektör olduğu hem de müşteri ilişkileri büyük önem taşıdığı için, sektördeki üretici ve bayilerin dijital dönüşümün gerektirdiği yatırımlardan kaçınmamaları gerekiyor.

İş dünyasında günümüzün popüler kavramlarından bir tanesi de yapay zeka… Bu kavram, bilgisayarın çeşitli faaliyetleri insanlara benzer şekilde yerine getirme kabiliyetidir. Yapay zeka çalışmaları genellikle insanların düşünme yöntemlerini analiz ederek, bunların benzeri yapay süreç ve karar mekanizmalarının geliştirilmesine yöneliktir. Yani bilgisayarın, insanlar tarafından gerçekleştirilen görevleri yerine getirmesini sağlar, makinelerin karmaşık sorunları insana benzer şekilde çözmesine yardımcı olur.

Yapay zekâ, insan zekâsına özgü olan, algılama, öğrenme, düşünme, fikir yürütme, sorun çözme, iletişim kurma ve karar verme gibi yüksek bilişsel fonksiyonları veya otonom davranışları sergilemesi beklenen yapay bir işletim sistemidir. Yapay zeka ile desteklenen yazılımlar, standart işlemler gerçekleştirir ve ardından hatalarından ders çıkararak daha doğru tahminler ve işlemler yapar. Başarılı bir algoritma yeni bilgileri son derece hızlı ve doğru bir şekilde işler. Bu nedenle yapay zeka sürücüsüz araçlar, görüntü tanıma programları ve sanal yardımcılar gibi karmaşık senaryolarda çok kullanışlıdır.

Tıpkı dijital dönüşüm gibi yapay zeka algoritmalarının kullanımı da şirketlerde en geniş anlamda pazarlama departmanları tarafından gerçekleştirilmektedir. Çağrı merkezlerinde müşteri şikayetlerini cevaplayan ve kaydeden yazılımlar, piyasalardaki dalgalanmaları analiz ederek talep analizleri yapan programlar, sevkiyatların en düşük maliyetle en hızlı şekilde gerçekleştirilmesini sağlayan algoritmalar artık birçok şirket tarafından kullanılıyor. Uzmanlar eskiden yapay zeka programlarının insan yaratıcılığı gereken süreçlerde kullanılamayacağını iddia etmelerine rağmen, günümüzde yapay zeka reklam senaryolarının yazılmasından satış görsellerinin tasarlanmasına, jingle’ların bestelenmesine kadar yaratıcılığa gerek duyulan birçok faaliyette de kullanılıyor. Yapay zeka çözümleri; tesisat ve inşaat malzemeleri sektöründe de maliyetleri düşürmek ve müşteri tatminini arttırmak gibi amaçlarla pek çok etkinlikte uygulama alanı bulabilmektedir. Bu amaçla Amerika’yı yeniden keşfetmeye gerek yok, üreticiler ve bayiler diğer sektörlerde verimliliği ve kârlılığı arttıran yapay zeka çözümlerini bu sektöre de uygulayabilirler.

Günümüzün gözde kavramlarından bir diğeri de IoT, yani nesnelerin internet. Dünya üzerindeki tüm bilgisayarları w.w.w ile birbirine bağlama hayali gerçekleştikten sonra, bir sonraki hedef nesnelerin de internet üzerinden birbirine bağlanması olarak belirlenmişti. Yani otomobiller, klima cihazları, ev alarm sistemeleri, kahve makineleri, buzdolapları internete bağlanarak dev bir ağ oluşturuyorlar ve hem insanlar bu aletleri internet üzerinden uzaktan da yönetme şansına sahip oluyorlar, hem de bu cihazlar birbirleri ile veri paylaşma imkanına erişiyorlar. Bu sayede de mutfaktaki buzdolabınız biten bir ürünün siparişini sizin hiç haberiniz bile olmadan belirlediğiniz e-ticaret sitesine aktarabiliyor.

Yakın bir gelecekte sadece yukarda sıralanan elektrikli araçların değil hayatımızdaki “iğneden ipliğe” tüm nesnelerin internete bağlı olması amaçlanıyor. Bunlara kullandığımız diş fırçası ya da saç fırçası gibi gündelik aletler de dahil. Bu sayede de diş fırçanız siz dişlerini fırçalarken dişlerinizi analiz edip, örneğin çürük ihtimali yakaladığında, hemen cep telefonunuza bir mesaj yollayarak sizi uyarıyor ve hatta hangi diş macununu kullanmanız gerektiği ile ilgili de tavsiye de bulunuyor. İşte pazarlama sektörünün IoT’ye ilgisi de bu kişiselleştirilmiş ticari mesajlardan kaynaklanıyor. Benzer örnekleri; saçlarınızı analiz edip, kepeğe karşı şampuan tavsiye eden saç fırçaları gibi ürünler için de genelleştirebiliriz.

Nesnelerarası veri alışverişi yoluyla akıllanan ilk şey konutlarımızdı ve bu sebeple akıllı bina, akıllı ev ve akıllı ofis gibi kavramlar hayatımıza yıllar önce girmişti. Nesnelerin interneti teknolojisi evlerimizdeki diğer unsurları da kapsayarak daha da genişleyeceği için yakın bir gelecekte batarya, klozet, küvet, elektrik ve su tesisatı gibi tesisat ve inşaat malzemelerinin de internete bağlanarak nesnelerin internetinin bir parçası olacağını söylemek bir kehanet olmayacaktır. Bu sebeple sektörün de internet bağlantılı inşaat ürünleri ve tesisat malzemeleri geliştirme konusunda elini çabuk tutması gerekiyor.

Bu kadar çok nesne internete bağlandığında yaşantımız ile ilgili toplanan verilerin miktarı da katlanarak artıyor ve veri depolarının kapasitesini zorlayan veri dağları ortaya çıkıyor. Bilimsel bir şekilde gruplanıp, akıllıca anlamlandırıldığında bu veriler “big data”, yani “büyük veri” adı verilen bir hazineye dönüşüyor. “Modern dünyanın petrolü” olarak anılan iş dünyası verileri, algoritmalar yardımıyla incelendiğinde birçok ihtiyaca ışık tutuyor.

Örneğin dünya üzerindeki yüzlerce hastanede tedavi olan binlerce insane ait milyonlarca sağlık verisi, kolay kolay yakalanması mümkün olmayan hastalık örüntülerini gözler önüne serebiliyor. Ya da binlerce marketten toplanan milyonlarca tüketicinin milyarlarca satın alınmış ürünle ilgili bilgileri tüketicilerin satın alma davranışlarını, hangi ürün ve markaların hangileri ile birlikte tüketildiğini ortaya koyabiliyor. Mühim olan bu bilgilerin nasıl analiz edileceği. Derler ki; “eğer veriye yeterince eziyet ederseniz, size itiraf etmeyeceği bilgi yoktur.” Önemli olan hangi dataların nasıl analiz edileceği konusunda yaratıcılık ve tecrübeye sahip olmak. Tesisat ve inşaat malzemeleri sektöründe faaliyet gösteren şirketler açısından büyük veri sadece kendi satış rakamları ya da adetlerinden oluşmuyor. İnşaat sektörüne ait genel veriler, beyaz eşya sektörüne ait rakamlar, su ve elektrik kullanım alışkanlıkları verileri gibi tüm ilişkili sektörlerin bilgileri analiz edilmeli ve anlamlandırılmalı.

Endistüri 4.0 kavramı ise 4. Endüstri Devrimi’ni kasteden bir kısaltma. Bu kavram; birçok çağdaş (a) otomasyon sistemini, (b) veri alışverişlerini ve (c) üretim teknolojilerini içeren kollektif bir terimdir. Bu devrim (I) nesnelerin interneti, (II) internetin hizmetleri ve (III) siber-fiziksel sistemlerden oluşan bir değerler bütününü simgelemektedir. Aynı zamanda bu yapı akıllı fabrika sistemlerinin oluşmasında da büyük rol oynar. Bu devrim, üretim ortamında her bir verinin toplanmasına ve iyi bir şekilde izlenip analiz edilmesine olanak sağladığı için daha verimli iş modelleri ortaya çıkarmaktadır.

Endüstri 4.0; makinelerin birbiriyle entegre çalışmaları, verileri analiz etmeleri ve tabii ki gerektiğinde tüm bunları insanlara haber vermeleri prensibine dayanmaktadır ve makinelerin birbirleri arasındaki iletişimi kablosuz bir biçimde sensörler aracılığıyla sağladığı uygulamalardır. Bu uygulamalar, daha az maliyetle daha çok üretim yapılmasına yöneliktir. Endüstri 4.0’ın en ileri boyutu; içinde hiçbir insanın çalışmadığı ve bu sebeple de içeride aydınlatma sistemleri bulunmayan “karanlık fabrika” adı verilen üretim alanlarıdır.

İnsan kaynaklı hataları en az indirmesi, üretim maliyetlerini düşürmesi, üretimde esnekliği artırması, daha yüksek verimlilik sağlaması ve çevre dostu bir biçimde üretim faaliyetlerini gerçekleştirmeye olanak tanıması, Endüstri 4.0’ın en önemli avantajları olarak sıralanabilir. Tesisat ve inşaat malzemeleri sektöründe faaliyet gösteren firmalar eğer uluslararası piyasalarda rekabet etmek istiyorlarsa mutlaka artık bir dünya standardı haline gelmiş olan Endüstri 4.0 prensiplerini benimsemek zorundadırlar. Teknoloji için harcanan paralar hiçbir zaman bir masraf olarak görülmemeli, hep bir yatırım olarak değerlendirilmelidir.

Bu yeni teknolojilerin pazarlama faaliyetlerine entegrasyonunun yanı sıra, Philip Kotler’in yazımızın başında değindiğimiz “Pazarlama 5.0” isimli kitabında altını çizdiği bir başka önemli konu da; pazarlama yöneticilerinin pazarlama faaliyetlerini planlarken, chatbotlar, hologramlar, 3D yazıcılar, AR / VR gözlükler, robotlar ve dronlar gibi araçlardan da yararlanmalarının şart olduğu. Bu konuyu gelecek sayımızda ele alacağız.