Sürdürülebilirlik Önlemleri ve Pazarlamaya Düşen Görevler

Sektör ayrımı fark etmeksizin şu anda iş dünyasının gündeminde sadece 2 önemli konu var. Bunlardan birincisi Yapay Zeka uygulamaları ile değişen iş süreçleri ve dijital dönüşüm. Gelinen noktada teknoloji üretimden finansa, pazarlamadan insan kaynaklarına kadar iş yapış şekillerini temelden değiştirdi, değiştiriyor ve değiştirmeye devam edecek. Geçtiğimiz sayılarda bu dönüşüm ile ilgili bilgileri paylaşmaya çalışmıştık.

Gündemdeki ikinci diğer önemli konu ise Sürdürülebilirlik. Birinci Endüstri Devrimi’nden bu yana geçen yaklaşık 150 senelik süre zarfında artan “üretim hırsı” ve “tüketim çılgınlığı” sonucunda sudan oksijene, madenlerden ormanlara kadar gezegenimizin kaynaklarını hovardaca tükettikten sonra insanoğlunun kafasına en sonunda dank etti ki bundan başka “dünya” yok! Zaten 70’li yıllardan itibaren aklıselim kişi, kurum ve çevreler, hükümetleri ve şirketleri kaynakların kullanımı konusunda daha dikkatli olmaları konusunda uyarıyorlardı. Geçen 50 sene içerisinde alınan tedbirler ne yazık ki geleceğimizi kurtarma anlamında fazla bir yarar sağlamadı.

Uzun süredir bir tehdit olarak algılanan iklim krizi öngörü olmaktan çıkıp günlük hayatı etkiler hale gelmeye başladı. Çevre kirliliği iklim değişikliğine yol açıyor, doğal kaynaklar tükeniyor, doğal alanlar yok oluyor. Bunun sonucunda da kuraklık, orman yangını, su baskınları gibi doğal felaketler artıyor. Endüstri Devriminden sonra başlayan kitle üretimi ve pazarlama iletişimi ile desteklenen bireylerin haz almaya yönelik aşırı tüketimi sonunda dünyayı bu noktaya getirdi. Ne yazık ki tüketiciler hayatlarında, şirketler de karlılıklarında hiçbir değişiklik yapmadan bir şeylerin değişmesini istediler. Sistem; doğal felaketlerin dışında, gelir dağılımında eşitsizlik, kötü sağlık ve eğitim hizmetleri, açlık ve yoksulluk gibi sorunlara da yol açmaya başladı. Ama artık durum şirketlere ve bireylere de zarar verir hale geldi.

Şu anda yaşanan en önemli sorunlardan biri tarımsal kuraklık. Şimdilik tarımsal ürünlerin fiyatlarında yükselme gözlemliyoruz. Yavaş yavaş sağlıklı ve yeterli gıdaya da erişemez duruma geleceğiz. Bu da tabii ki büyük boyutlarda açlığa yol açacak. Açlık ise kitlesel göçleri tetikleyecek. Önümüzdeki 50 sene içerisinde kuraklık ve açlık sebebiyle Afrika’da yaşayan milyonlarca insanın yasadışı yollardan Orta Doğu üzerinden Avrupa’ya göç etmesi bekleniyor ki, bu milyonlarca insanın nasıl büyük bir sosyal sorun yaşatacağını tahmin edersiniz.

Önlemler alınması sadece hükümetlerin ve kamu kurumlarının sorumluluğu olmamalı, bireylere ve özel sektöre de büyük görevler düşüyor. Artık şirketlerin temel varlık nedeni sadece kar elde etmek ve müşterilerinin memnun etmek değil, aynı zamanda kendileri, çalışanları, müşterileri paydaşları ve toplum için değer yaratmak olmalı. Gelecekte şirketler; kaynakları verimli kullanan, etik çalışan, adil rekabet koşullarına uyan yapılar olmak zorundalar. Kurumsal vatandaş kimlikleri ile sorumluluk taşımak ve bunu çevrelerinden de talep etmek zorundalar ve sürdürülebilirlik uygulamalarını benimsemek ve sürdürülebilirlik bilgilerini düzenli olarak raporlamak zorunda olacaklar.

Önemli uluslararası ekonomik topluluklardan biri olan ve Davos Zirvesi’ni de organize eden World Economic Forum’un Başkanı Klaus Schwab; 140 global şirketin CEO’sunun desteği ile Paydaş Kapitalizm Metrikleri’ni belirledi: 4P formülü ile tanımlanan bu öncelikler People (İnsan), Planet (Gezegen), Prosperity (Refah) ve Principles of Governance (Yönetişim İlkeleri) olarak sıralanıyor. Deloitte, Ernst & Young, KPMG ve PwC gibi danışmanlık şirketleri de bu metrikleri ve alınacak önlemeleri destekliyor. G7 Liderleri, G20 Ülkelerinin Yöneticileri, NATO Üyeleri ve Avrupa Birliği durumun vahametini ortaya koyan açıklamalar yapıyorlar, kamu kurumlarını, sivil toplum örgütlerini ve şirketleri önlem almaya davet ediyorlar.

Sera gazlarının %30’unun kaynağı olan enerji sektörü, karbon emisyonunun %20’sinin müsebbibi taşımacılık endüstrisi, böcek ilaçları, suni gübreler, çöpe giden tarım ürünleri sebebiyle tarım sektörü, fast fashion (hızlı moda) anlayışı sebebiyle hazır giyim endüstrisi ve çöpe giden milyonlarca ton yiyecek sebebiyle gıda perakendeciliği çevreye en çok zarar veren sektörler olarak ön plana çıkıyorlar.

Ne yazık ki ihtiyacımız için değil konforumuz için aşırı tüketiyor ve dünyanın kaynaklarını bitiriyoruz. 2022 yılının 29 Temmuz günü yani daha yılın sadece yarısı geçmişken biz 2023 yılının kaynaklarını tüketmeye başlamıştık. Şu anda da aslında 2024’ün kaynaklarını kullanmaktayız. Sadece çılgınca tüketip kullansak neyse, bir de çöpe atıyoruz. 2021 yılında dünyada üretilen gıda maddelerinin %17’si evlerde, restoranlarda ya da perakende mağazalarda çöpe atılıyor. Bir başka büyük tehdit de plastik ve mikroplastikler. Akdeniz’de 1 milyon tondan fazla plastik biriktiği tahmin ediliyor. Bunlar hem canlıları öldürüyor, hem de balık ve deniz ürünlerinin tüketimi yoluyla vücudumuza giriyorlar. Her hafta yediğimiz gıdalarla beraber yaklaşık 5 gram, yani 1 kredi kartı ağırlığında mikroplastik vücutlarımıza giriyor.

Ne mutlu ki, gösterilen çabalar sonucunda tüketici bilinci ve doğa farkındalığı artıyor. Tüketicilerin 1/3’ü sürdürülebilirliğe önem veren markaları seçiyor. Z Kuşağı şirketlerin “iyi işler” yapmasını “dünyayı sahiplenmesini” bekliyor. Çalışanlar da doğa için çözüm üreten şirketlerde çalışmak istiyorlar, çözümün bir parçası olmayı arzu ediyorlar.

Şirketler de merkezlerinde ve şubelerinin ofislerinde yenilenebilir enerji kullanımına yöneliyorlar. Ürünlerin dağıtımında benzin motoruyla çalışan araç ve kamyonlar yerine elektrik motorlu araçlara yöneliyorlar. Ürünlerin ambalajında gereksiz ambalajlardan kaçınıyor, plastik ambalajları dönüştürülebilir malzemelerden yapılan ambalajlarla değiştiriyorlar. Karbon yükü azaltılmış ürünler geliştiriyorlar, iklim değişikliği eylem planları hazırlıyor ve çalışanlarına eğitimler veriyorlar, sosyal medya paylaşımlarında çevrecilikle ilgili çabalarına yer veriyorlar ve toplumu bilinçlendirmeye çalışıyorlar, geri dönüşüm yatırımlarını arttırıyorlar. Şimdiye kadar hep “dijital dönüşüm”den bahsediyorlardı, artık “yeşil dönüşüm” ve “sosyal dönüşüm”ü de gündemlerine almak zorundalar.

Bu aşamada marka yöneticilerine de düşen görevler var. Müşteri beklentilerinin aşılarak karşılanmasının yanı sıra gezegenimizin beklentilerinin de karşılanmasını gündeme almak zorundalar. Uluslararası organizasyonların belirledikleri standartları önceliklendirmeliler. Tedarikçiler ve dağıtım kanalındaki aracılar gibi paydaşlarını da çözüm aramaya yönlendirmeliler, tüketicilerinde bilinç oluşturmalılar. Ama en önemlisi çevre koruma prensipleri doğrultusunda markanın anlam ve amaçlarını yeniden tanımlamalılar. Bu en önemli sürdürülebilirlik yatırımı olacaktır. Müşteriler tüketmeye değil, dönüştürmeye yönlendirilmelidir. Bir zamanlar alternatif bir pazarlama fırsatı olarak görülen ekolojik ve organik üretim gelecekte “ana akım” olarak benimsenmek zorunda. Kullanılan ham maddelerin nasıl elde edildiğinden, ürün ekonomik ömrünü tamamladıktan sonra ne olacağına kadar ürünün tüm yaşam döngüsünü kapsayan bir tasarım felsefesinin yaratılması ve kullanılması gerekiyor.

Pazarlamacılar 7P, 4C gibi kısaltmalarla pazarlama başlıklarını özetlemeyi severler. Ben de geçtiğimiz senelerde naçizane bir katkım olsun diye “Pazarlamanın 4 D” si diye bir tanım yapmıştım. Başarılı Pazarlama Yönetimi’nin unsurlarını; “DİKKAT Çekme”, “DEĞER Yaratma”, “DENEYİM Yaşatma” ve “DAVRANIŞLARI Değiştirme” olarak tanımlamıştım. Gelinen bu noktada 4D yaklaşımına bir D daha ilave ederek “DOĞAYI KORUMA”yı da ekledim ve 5D olarak yeniden tanımladım. Geleceğin dünyasında pazarlama yöneticileri sürdürülebilirlik için en az promosyonlara ve marka iletişimine gösterdikleri kadar özen göstermek ve bütçe ayırmak zorundalar.