Sosyal Medya Seslenmek Değil, Dinlemek İçin

Dergimizin geçen sayısında yer alan yazımızda web sayfası, bloglar, SEO/SEM, bannerlar, e-mail mesajları ve kare kod gibi dijital pazarlama araçlarına yer vermiş ve yazıyı noktalarken bu sayıda da sosyal medya pazarlamasına değineceğimizi belirtmiştik. Sosyal medya olarak tanımlanan yeni pazarlama ortamını ele almadan önce dilerseniz bir adım geriye gidelim ve öncelikle “medya” kavramını bir büyüteç altına alalım.

Medya sözcüğünün temeli İngilizce “araç” veya “ortam” anlamına gelen “medium” sözcüğüne dayanıyor. Araçlar ya da ortamlar anlamına gelen “media” sözcüğü ise “medium”un çoğulu. Türkçemize “medya” olarak giren sözcük, aslında İngilizcede her türlü ortamı tanımlamak için kullanılsa da, Türkçede “iletişim ortamı”, “iletişim aracı” anlamlarında kullanılıyor. Medya; radyo, televizyon, gazete, dergi gibi bilgi depolamak ve iletmek için kullanılan iletişim araçlarını kapsayan genel bir terimdir. Önceleri sadece haber aktarımı ve eğlence amaçlı olarak kullanılan bu araç, ilerleyen dönemlerde insanları etkileme gücü sebebiyle markaların ilgi alanı haline gelmiş ve bir reklam mecrası olarak kullanılmaya başlamıştır. Bilgi paylaşma ve insanların görüşlerine yön verme gibi özelliklerinden dolayı medya siyasilerin de gözdesi haline gelmiştir.

Kendi içerisinde yazılı ve görsel medya diye ayrılan iletişim araçları internet öncesi dönemde sadece kurumların ve şirketlerin kullanımına aitti. Medyadaki yüksek reklam ücretleri sadece bireylerin değil küçük ölçekli şirketlerin bile medyadan yararlanmasına imkan tanımıyordu. Önce kişisel bilgisayarların evlere girmesi ardından da internetin yaygınlaşması ile beraber markalar kendi web siteleri üzerinden de müşteri kitleleri ile iletişim kurmaya başladılar. Bu arada en büyük özelliği haber paylaşımı olan konvansiyonel medya araçları, internet karşısında yavaş yavaş kan kaybetmeye başladılar. Günlük gelişmeleri ancak ertesi sabah paylaşabilen yazılı medyanın, anlık haber paylaşımı yapan internet haber kanalları karşısında hiçbir şansı yoktu. Diğer taraftan yanlı yayın yaptığı için eleştirilen televizyon kanalları da internetin haber gücü karşısında izleyici kaybetmeye başladılar. Bu sebeple de tüm gazeteler ve televizyon kanalları internet haberciliğine kaymak zorunda kaldı.

İnternette site sahibi olmak, televizyon, radyo ve gazete gibi kitle iletişim araçlarına reklam vermekten çok daha ucuza mal olduğu için yerel markalar ve KOBİ’ler interneti kullanarak pazarlama iletişimi yapma imkanına kavuştular. İletişimin tek yönlü olduğu bu ilk döneme WEB 1.0 ismi verildi. Daha sonraki dönemde internet kullanıcılarının kendi ürettikleri içerikleri yayınlayıp paylaştıkları bazı araçlar devreye sokulmaya başlandı. Örneğin Facebook, 4 Şubat 2004 tarihinde Harvard Üniversitesi öğrencisi Mark Zuckerberg tarafından Harvard öğrencilerinin diğer üniversitelerdeki öğrencilerle iletişim kurabilmesi için kurulmuştu. Siteye Türkiye’den ilk olarak 2006 yılında üye olunabildi.

Facebook insanlara kendi düşüncelerini, fikirlerini, resimlerini, paylaşma imkanı sunduğu için bir nevi bireysel medya aracı haline gelmişti. Gazetelerde kendi düşüncelerini yazmaya köşe bulamayan bireyler, televizyon kanallarındaki reklam kuşaklarına bütçeleri yetişmeyen KOBİ’ler Facebook, MySpace, Google+, Vine, friendster ve benzeri sosyal medya siteleri yardımıyla seslerini ve kampanyalarını duyurup iletişim kurma imkanına sahip oldular. Bu sayede ikinci nesil internet hizmetlerini, toplumsal iletişim sitelerini ve internet kullanıcılarının ortaklaşa ve paylaşarak yarattığı sistemleri kapsayan WEB 2.0 kavramı da ortaya çıkmış oldu.

Facebook ve benzeri sosyal medya siteleri yazılı içerik üretme prensibine dayanıyorlardı. Öncelikle insanların duygu ve düşüncelerini uzun uzun anlatmalarını sağlamak için geliştirilmişlerdi. Ama bir süre sonra anlaşıldı ki, özellikle X ve Y jenerasyonlarına ait kullanıcılar ilk heveslerini aldıktan sonra ne uzun uzun bir şeyler yazmaya ne de uzun uzun bir şeyler okumaya çok meraklı değillerdi. Bu sebeple yazılanların sadece 140 karakter ile sınırlandırıldığı Twitter bir anda internet kullanıcılarının gözdesi haline geldi. Twitter bir platform olarak bireysel kullanıcıların kısa ve vurucu fikirleri ile markaların kısa mesajlarının paylaşımı için ideal bir ortam sunuyordu. Özelikle web sayfasında ya da bloglarda yayınlanan yeni içeriklerin duyurulması için çok uygundu.

Aradan bir süre daha geçtikten sonra insanların 140 karakter bile olsa yazı okumaya ya da yazmaya tahammülünün olmadığı resim ve görsel paylaşımının çok daha ilgi çektiği ortaya çıktı. Bunun üzerine Instagram ve Pinterest gibi sosyal medya araçları gündeme oturdu. Ne de olsa bir resim binlerce sözcüğe bedeldi. İnsanlar kendi resimlerini, şirketler de ürünlerinin görsellerini bu mecralarda paylaşmaya başladılar. Bu arada evrimsel olarak insan gözünün yüzbinlerce yıldır insanın varlığını sürdürebilmesi için her türlü hayati detayı yakalama konusunda ustalaştığı ama şunun şurasında sadece birkaç bin yıldır okuma yeteneğine sahip olduğumuz için gözlerimizin yazılı metinlerdeki detayları yakalama konusunda pek de mahirleşemediğini hatırlamakta fayda var. Bu sebeple görsellerle verilen pazarlama mesajları, metin içerisinde paylaşılan ürün bilgilerinden çok daha fazla dikkat çekiyor, daha hızlı algılanıyor ve daha uzun süre hatırlanıyor.

Facebook metne dayalı bir sosyal medya kanalı olduğu için, düşen takipçi sayılarına paralel olarak ve zamanın gereklerine uyarak görsel ağırlıklı bir paylaşım sitesi olan Instagram’ı satın aldı. Görsellerin gücünden bahsetmişken infografik kavramına değinmekte de fayda var. Şirketiniz ile ilgili bilgileri uzun ve sıkıcı metinlerle paylaşmak yerine, hedef kitlenizin ilgisini çekecek ve okunmasını sağlayacak görsel düzenlemelerle sunulması çok daha akıllıca olacaktır. İnternette göreceğiniz uzun şerit görünümlü ve yüksek çözünürlüklü bu görseller, markalarla ya da şirketlerle ilgili istatistik ve bilgilerin eğlenceli bir şekilde çizimlerle beraber paylaşılması için idealdir.

Sosyal medyanın geldiği bir sonraki aşaması ise, video ağırlıklı içeriklerin en çok tercih edildiği dönem oldu. Ne de olsa bir video binlerce resme bedeldi. Bu sebeple pazarlama ile ilgili içerik ve mesajlar videolarla paylaşılmaya başladı ve en ünlü video paylaşım sitesi Youtube, Google’ın ardından en çok tercih edilen 2. arama motoru haline geldi. Yani insanlar herhangi bir konuda bilgi edinmek istediklerinde o konuyla ilgili bir metin okumak yerine, o konuyla ilgili hazırlanmış bir filmi izlemeyi tercih ediyorlar. Bu sebeple de şirketler özellikle storytelling yani “hikayeleştirme” gibi anlatım tekniklerini de kullanarak videolar hazırlıyorlar ve Youtube üzerindeki kanallarından takipçileri ile paylaşıyorlar. Ses, müzik, görsellik ve animasyonların kullanıldığı video marketing tekniği; günümüzün en etkili pazarlama yönetimi haline geldi.

Son yıllarda ortaya çıkan TikTok isimli uygulama da bir video sitesi olarak dikkat çekmeyi başardı. Bazı markalar bu kanalda bulunmayı etkili bulmazken, gençleri hedef kitlesi olarak tespit etmiş pek çok marka TikTok üzerinden pazarlama iletişimi yapmayı tercih ediyor. Özellikle dans ve müzik ögelerinin kullanımı gençleri cezbediyor. Pek çok şirket prodüksiyon şirketleri kurarak film yapımcılığına da soyundular. Red Bull ekstrem spor videoları üretirken, Lego sinema filmleri ve hatta uçuş güvenlik videoları hazırlayarak gelirlerini katlıyor. Bu arada video marketing’in farklı bir çeşidi olan influencer marketing etkinliklerinde de yüksek sayıda takipçiye sahip sosyal medya fenomenleri ürünlerin tanıtımını üstleniyorlar.

Şirketler sosyal medya kanallarını, ürün özelliklerine, hedef kitlelerine ve kampanya amaçlarına uygun olarak kullanılırlarsa başarılı olabiliyorlar. Sosyal medyanın en önemli özelliği olan interaktivite, markalara müşterilerinin kendisi hakkında ne konuştuklarından haberdar olma şansı tanıyor. Tüketiciler bir yandan markalarla ilgili güncel bilgileri edinmek ve kampanya duyurularından haberdar olmak için markaları sosyal medyada takip ederken, diğer taraftan da şikayetlerini duyurmak için sosyal medya kanallarını tercih ediyorlar. Çağrı merkezlerine bildirilen şikayetler markalar tarafından göz ardı edilebilirken, yüzbinlerce takipçinin haberdar olduğu sosyal medya şikayetlerine şirketler umarsız davranamıyorlar ve acil çözüm önerileriyle müşterilerini sevindiriyorlar. Ürün aramalarının da gittikçe artan oranda sosyal medya sitelerinde yapıldığı dikkat çekiyor. Sosyal medya hesaplarının en önemli fonksiyonlarından bir tanesi de, şirketin web sayfasına trafik yaratmak olarak belirleniyor. Bir markaya sadakatle bağlı müşteriler, markanın sosyal medya sitelerini takip ederek kendileri gibi o markaya tutkulu diğer tüketicilerle de tanışma ve sosyalleşme imkanına sahip oluyorlar. Bir markanın sosyal medya pazarlaması faaliyetlerinin başarısı, eskiden takipçi sayısının çokluğu ile ölçülürken, günümüzde takipçilerin marka ile ne kadar etkileşime girdiği (sipariş verme, form doldurma, mail adresi verme, marka mesajlarını kendi takipçileri ile paylaşma, v.b.) daha çok önem taşıyor.

Sosyal medya son yıllarda bir de alışveriş platformu haline geldi. Biz daha yeni yeni e-ticaret kavramını benimserken birçok şirket sosyal medya hesapları üzerinden ticaret yapma prensibine dayanan s-ticaret (S-Commerce = Social Commerce) etkinliklerine başladı. Fakat son dönemin sosyal medya alanındaki en önemli gelişmesi ise Facebook şirketi tarafından lansmanı yapılan “metaverse” kavramı ve “meta” markası oldu. Ama bu kavramları ve pazarlama etkinliklerinde çığır açan hologramlar, robotlar, dronlar, chatbotlar, VR / AR gereçler, giyilebilir teknolojiler ve 3D yazıcılar gibi diğer teknolojik unsurları da gelecek sayımızda ele alalım.