Marka Yönetimi

Dijital Kanallarda Pazarlama İletişimi

30 Ekim 2021

Geçtiğimiz sayıda geleneksel kanallarda tüketicilerle yapılacak marka iletişiminin kurallarına göz atmış, Nöro Pazarlama, Duyusal Pazarlama ve Ağızdan Ağıza Pazarlama gibi değişik pazarlama yöntemlerini ele almıştık. Bu sayımızda ise pazarlamacıların gözdesi dijital kanallarda yapılacak marka iletişimin püf noktalarını gözden geçireceğiz.

Dijital pazarlama;

◉ Özellikle interaktif iletişime imkân tanıması,

◉ Geleneksel pazarlama kanallarında yapılan iletişime göre daha ucuz olması,

◉ Kitle iletişimi yerine bireysel iletişim kurmaya yönelik olması ve

◉ 7/24 yeni promosyonlar düzenlenebilmesi

gibi avantajları ile özellikle KOBİ’lerin gözdesi durumunda. Bu sebeple de dijital kanallar, bundan birkaç sene öncesine kadar şirketlerin pazarlama bütçesinden küçük paylar alabilirken artık günümüzde birçok markanın ana iletişim kanalı haline gelmiş durumda.

Dijital Pazarlama’nın ilk basamağı (1) kurumsal web sitesidir. Günümüzde web sitesi olmayan bir şirketin piyasalarda rekabet etmesi mümkün değil. Çünkü birçok müşteri herhangi bir sektörde ürün satın almaya başlamadan evvel mutlaka şirketlerin web sayfalarını ziyaret ederek bilgi topluyor ve marka tercihini bu sayfalardan elde ettiği bilgiler doğrultusunda veriyor. Tesisat ve İnşaat Malzemeleri sektöründe üretici ya da bayi olarak faaliyet gösteren işletmeler, web sitelerini tasarlarken mutlaka iletişim kurmak istedikleri hedef kitleyi göz önünde bulundurmak zorundadırlar. Çünkü geçen sayılarımızda bahsettiğimiz nihai tüketiciler ile endüstriyel müşterilerin siteyi ziyaret ettiklerinde, siteden beklentileri farklı olacaktır. Web sitesi tasarımında en önemli faktörler;

◉ Sitenin ziyaretçilerin aradığı bilgileri kolayca bulabileceği şekilde hazırlanması,

◉ Ziyaretçilerin sitede uzun süre kalacağı şekilde ilgi çekici içeriğe sahip olması (UX/UI),

◉ Sayfa yüklemelerinin hızlı gerçekleşmesi,

◉ Ziyaretçilerin bağlandıkları cihazın ekran ölçülerine göre farklı görünüm sunması (responsive design özelliği),

◉ Ziyaretçileri şirket ile etkileşime / iletişime geçmek için motive etmesi (call to action özelliği),

◉ Siteyi ziyaret edenler şirket ile iletişime geçmek istediklerinde sitede, adres, telefon, e-mail adresi, yetkili kişi ismi gibi bilgilere ulaşabilmeleri,

◉ Sosyal medya linklerini içermesi,

◉ Sitenin görseller ve videolarla zenginleştirilmesi
olarak özetlenebilir.

Bir diğer dijital iletişim kanalı (2) blog’lardır. Aslında web sitesi mantığı ile hazırlanan blogları web sitesinden ayıran özellik temel özellik “içerik”tir. Bu sebeple bloglarla yapılan pazarlama yöntemine “içerik pazarlaması” adı da verilmektedir. Markanın web sitesinde ürün çeşitleri fiyat listeleri, kampanyalar gibi her türlü ticari bilgi yer alabilirken blogların daha az ticari ve daha çok bilgilendirici içerikle hazırlanması gerekmektedir. Örneğin parke üreticisi bir şirketin bloğunda “ağaç çeşitleri ve bunların özellikleri” ile ilgili bir makale, ya da toplu çalışma mekanları için aydınlatma gereçleri üreten bir şirketin bloğunda da “doğru aydınlatmanın işyerlerindeki verime etkisi” ile ilgili bir araştırmanın sonuçları yayınlanabilir. Tesisat ve İnşaat Malzemeleri alanında faaliyet gösteren bir markanın bloğunda; makale ve araştırma sonuçlarının yanı sıra, infografikler, raporlar, kullanım kılavuzları, oyunlar, uzman tavsiyeleri, vaka hikayeleri yer alabilir. Bloglardaki içeriğin markanın yöneticileri yerine, bayiler veya müşteriler tarafından hazırlanması (user generated content), bloğu ziyaret eden kişilerin güvenini kazanma bakımından yararlı olacaktır. Web sitesinin içeriği daha statik iken, blogların içeriğinin sürekli olarak yenilenmesi ve bu şekilde yeni ziyaretçiler çekilmesi gerekir.

Markanın başarılı bir web sitesi tasarlaması ya da ilginç içeriğe sahip bir bloğunun olması yeterli değildir. Çünkü bu sayfaların; internette yer alan binlerce şirketin ve markanın web siteleri arasından sıyrılabilmesi gerekir. Markanın web sitesine ya da şirketin bloğuna trafik yaratmak için kullanılan bir diğer pazarlama yöntemi de (3) arama motoru optimizasyonu veya arama motoru pazarlamasıdır (SEO / SEM). Sitenin tasarımında arama motorları tarafından kolayca bulunabilmesi ve arama listelerinde üst sıralarda listelenebilmesi için belli bilgi ve özelliklere yer vermek gerekmektedir. Ücret ödemeden yapılan ve sitenin üst sıralarda listelenmesine imkân tanıyan pazarlama çalışmalarına SEO, aramalarda üst sıralarda listelenmek için belli ödemelerin yapılması esasına dayanan pazarlama aktivitelerine de SEM adı verilmektedir. Tesisat ve İnşaat Malzemeleri satın almak isteyen bir müşterinin örneğin “fayans üreticileri” diye bir arama yapması durumunda, web sitesi “arama motoru optimizasyonu prensipleri” ile hazırlanmış ve doğru keyword’lere yani anahtar sözcüklere yer veren siteler ilk 20 içerisinde listeleneceklerdir. Bu sebeple site hazırlanırken Google Ads (Eski Google Adwords) uygulaması ile, tesisat ve inşaat malzemesi almak isteyen müşterilerin en çok hangi sözcüklerle arama yaptıklarının araştırılması yararlı olacaktır.

Dijital pazarlama alanındaki bir başka uygulama da (4) banner’lar, yani dijital ilanlardır. Markanın değişik boyutlarda hazırlanmış ilanlarının, çok ziyaretçi çeken haber sitelerinde ya da sosyal medya uygulamalarında yer alması; marka bilinirliğini arttırması ve kampanyaların geniş kitlelere duyurulması açısından etkili olabiliyor. Banner’ların başarılı olabilmesi için;

◉ Markanın konumlandırmasının, banner’ın yayınlandığı sitenin içeriği ile uyumlu olması,

◉ Dikkat çekici bir tasarımla hazırlanması,

◉ Zengin görsellik içermesi,

◉ Doğru fontlar ve renklerle zenginleştirilmesi,

◉ Karşısına çıktığı site ziyaretçileri ile etkileşim yaratacak bir tuş içermesi

yararlı olacaktır. Şirketler tüketicilerin en çok hangi banner’ları açıp okudukları ve şirketle etkileşime geçtiklerini anlayabilmek için A/B Testi adı verilen uygulamayı yapmakta ve alternatifli tasarımlar hazırlatarak site ziyaretçilerinin yarısına ilk alternatifi, diğer yarısına da diğer alternatifi göstermekte ve sonrasında daha çok tıklanan alternatif tasarımı genelde kullanmaktalar. Tesisat ve İnşaat Malzemesi sektöründe faaliyet gösteren bir şirket; örneğin, 2 farklı armatür fotoğrafı ya da 2 farklı renk veya 2 farklı meraklandırıcı slogan kullanarak banner tasarımları hazırlayabilir. Sadece 2 farklı alternatif değil daha fazla alternatif kullanılırsa buna da “multivariate testing” yani “çok değişkenli test” adı verilmektedir.

Mutlaka sizlerin de başına gelmiştir. Daha önceden incelediğiniz bir ürünün ya da sitesini ziyaret ettiğiniz bir markanın reklamı alakasız bir sitede dolanırken birden karşınıza çıkmıştır. Bir değil, iki değil, bu tip tesadüflerin sıklıkla karşınıza çıkmasına şaşırıyorsanız hiç şaşırmayın, çünkü bu da dijital bir pazarlama yöntemi: (5) remarketing, yani “yeniden pazarlama”. Ziyaretçilerin hangi siteleri dolaştığını kaydeden cookie’lerin kişilerin bilgisayarlarına yüklenmesi esasına dayanan remarketing yöntemi ile bir markaya ilgi duyduğu tespit edilen potansiyel müşterilere, o ürünü satın alması yeniden hatırlatılabilmekte, alışveriş için yeni bir imkan sunulabilmektedir.

Internet kullanımının yaygınlaşması ile en çok başvurulan dijital pazarlama yöntemlerinden bir tanesi de (6) e-mail marketing yani e-posta pazarlaması haline geldi. Fakat mail yollamanın hiçbir ücretinin olmaması şirketlerin her gün alakalı alakasız kişilere milyarlarca mail atmasına sebep oluyor ve bu da e-mail yoluyla yapılan pazarlamanın etkinliğini düşürüyor. Yine de; doğru zamanda, doğru sıklıkla, doğru başlık ve metinle, doğru promosyon teklifleri ile doğru kişilere gönderilen e-mailler hala iş yapıyor. Örneğin alışverişi yarıda bırakan müşterilere alışverişi tamamlamasını hatırlatırken ve ekstra indirimler de sunan e-postalar amaca ulaşabiliyor.

Son yılların en etkili dijital pazarlama yöntemlerinden bir diğeri de (7) video ile pazarlamadır. Günümüzde Youtube (Google’dan sonra) dünyanın 2. en çok kullanılan arama motoru haline gelmiş durumda. Çünkü insanlar bir konu ile ilgili arama yaparken, elde etmek istedikleri bilgileri sıkıcı metinler yerine eğlenceli ve öğretici görüntüler şeklinde bulmak istiyorlar. Bu sebeple de aramayı direkt video olarak yapıyorlar. Gerek Youtube videolarının önüne eklenen reklam videoları, gerekse şirketleri ya da markaları tanıtan videolar hem dikkat çekiyor hem de tüketicileri markayı tercih etme konusunda ikna ediyor. Eğer hazırlanan videolarda viral etki de yüksekse, tüketiciler karşılarına çıkan videoları kendi takipçileri ile paylaşarak reklamın yayılımını arttırıyorlar.

Dijital kanalları kullanan pazarlama yöntemlerinden bir tanesi de (8) QR code yani kare kodlarla yapılan iletişim. Tesisat ve İnşaat Malzemeleri sektöründe üretim yapan bir şirket ambalajlarına basacağı bir QR kod ile ürünü satın alan kişilerin bir web sayfasına ulaşmasını ve örneğin ürünün montajını kolaylıkla yapmasını sağlayacak videoya erişmesini sağlayabilir. Benzer şekilde inşaat sektörüne hitap eden bir dergiye verilen ilanda yer alan bir QR Kod, okuyucuları marka ile ilgili daha fazla bilgi almaları için web sayfasına yönlendirebilir.

Dijital pazarlamanın en popüler yöntemlerinden biri olan sosyal medya pazarlaması ise başlı başına bir makale konusu olabilir. Dilerseniz onu da gelecek sayıdaki yazımızda ele alalım.

YAZI HAKKINDA YORUMLAR
TİMDER Kurucu Üyesidir.