Marka Yönetimi

B2B Mars’tan B2C Venüs’ten

03 Mayıs 2021

Pazarlama literatüründe ürünler iki gruba ayrılırlar: Hizmetler ve Mallar… Bir takım insani ihtiyaçları karşılamasına rağmen elle tutulup gözle görülmeyen fakat insanlara fayda sağlayan faaliyetlere “hizmet” adı verilir. Hizmetler insan ihtiyaçlarının giderilmesi ve yaşamın kolaylaştırılması için insanlar tarafından üretilir ve organize edilirler. Üretildikleri anda tüketilmeleri söz konusu olan taşımacılık, haberleşme, turizm gibi beşeri faaliyetler ve müşteriye sunulan bakım, onarım, montaj vb. faaliyetler “hizmet” olarak adlandırılır.

Buna karşılık insanların maddi ihtiyaçlarını gideren, fiziksel özelliğe sahip olan ürünlere “mal” denir. Mallar da kendi içerisinde “dayanıklı ve dayanıksız mallar”, “tamamlayıcı ve ikame mallar”, “menkul ve gayrımenkul mallar”, “bölünebilen ve bölünemeyen mallar”, “asli ve bağlı mallar” gibi alt gruplara ayrılmaktadır. Ama literatürde mallar ile ilgili en önemli ayrım “Tüketim Malları” ile “Üretim Malları” arasındaki ayrımdır ki, bu yazının konusunu da bu farklı tipteki malların marka yönetimindeki farklılıklar oluşturmaktadır.

İhtiyaçları doğrudan doğruya karşılayabilen mallara “Tüketim Malları” adı verilir. Örneğin; ekmek, peynir, bisiklet gibi ürünler tüketim mallarıdır ve müşterisi tüketicilerdir. Bu tip ürünlere pazarlama literatüründe “B2C” yani “Business to Consumer” (üreticiden tüketiciye) adı verilmektedir. B2C mallarda nihai tüketici hedeflendiği için marka yönetimi ve pazarlama iletişimi daha önem kazanmaktadır. İhtiyaçları ancak dolaylı olarak karşılamaya yarayan ürünlere ise “Üretim Malı” denir. Bu tip mallara da kısaca “B2B” yani “Business to Business” (üreticiden üreticiye) adı verilmektedir. Bu tip mallar diğer ürünlerin, yani farklı mal ve hizmetlerin üretimine girdi teşkil ederler. Örneğin; pamuk, pamuk ipliği, dokuma tezgâhı, torna makinesi, ham demir gibi... B2B mallarda müşteri kitlesi görece küçük bir topluluk olduğu için ne yazık ki markalama faaliyetleri ve pazarlama iletişimi genelde ihmal edilmektedir.

Bir de hedeflenen kitleye göre hem B2B hem de B2C olarak tanımlanabilecek mallar vardır ki tesisat ve inşaat malzemeleri tam da bu gruba giren mallardır. Bu tip ürünler hem inşaat sektöründe konut üretimi yapan şirketlere satılarak B2B karakterini taşırlar, hem de evindeki ürünleri yenilemeyi hedefleyen nihai tüketiciye arz edilirler ki bu durumda da bir B2C malı görünümündedirler. Aynı marka ile satılan bir ürünün, sunulduğu hedef kitleye göre B2B ve B2C kanallarında farklı marka stratejileri ile rekabet etmesi gerekir. Sadece üretim malı olarak diğer üretici şirketlere sunulan markaların eğer mümkünse mutlaka B2C ürünü olarak nihai tüketicilere de arz edilmesine çaba göstermek gerekir, çünkü bu durumda aynı malın kârlılık oranı B2B’ye göre çok daha yüksek olacaktır.

Tüketicilere hitap eden B2C Marka İletişimi faaliyetlerini bir başka yazıya bırakarak, bu yazımızda B2B Marka İletişiminin, “Tesisat ve İnşaat Malzemeleri” piyasasında nasıl tasarlanması gerektiğinin birazcık daha detaylı bir şekilde üzerinde duralım. Genelde endüstriyel ürünlerin özelde de tesisat ve inşaat malzemelerinin pazarlanmasında;
- hedef kitle daha küçük
- satış miktarları daha fazla,
- fiyat ve iskontolar ön planda,
- temel rekabet unsuru da müşterilere sunulan yarar ve güven
olduğu için markanın konumlandırması ve iletişiminin de buna göre yapılması gerekmektedir. Tesisat ve inşaat malzemeleri üreticileri ve bayilerinin, inşaat gibi çok dinamik ama krizlerden çabuk etkilenen bir sektöre hitap ettikleri için yarattıkları markanın tutundurulmasında da ekonomik değişkenleri göz önünde tutmaları gerekmektedir. Diğer bütün endüstriyel ürünlerde olduğu gibi tesisat ve inşaat malzemeleri pazarında da uyumlu müşteri ilişkileri konusunda; şirket sahip ve yöneticileri ile satış elemanı ve satın almacılar arasındaki kişisel ilişkiler ön plana çıkmaktadır. Üst düzey yöneticiler ve satın alma konusunda birlikte çalışan alt düzey karar mercilerinin uyumlu çalışması şirketin birinci önceliği olarak tanımlanmalıdır.

Pazarlama iletişiminde kullanılacak kanallara gelince; AtL (above the Line), yani televizyon, radyo, basın ve outdoor gibi “Çizgi Üstü” iletişim kanalları, endüstriyel ürünlerin pazarlama iletişiminde pek de fazla başvurulmayan yöntemlerdir. Çünkü iletişim kurulması istenen kitle, bu pahalı kitle iletişim araçları ile ulaşmaya değmeyecek kadar küçük bir gruptur. Sadece markanın kuruluş yıldönümü, ya da uluslararası bir başarı elde etmesi gibi durumlarda AtL iletişimi gündeme gelebilir. Pazarlama literatüründe daha kısıtlı çevrelere hitap eden kanallara BtL (belove the Line), yani Çizgi Altı Kanallar adı verilmektedir. Endüstriyel ürünlerin asıl iletişim kanalı sektöre özel basılı ve görüntülü iletişim kanalları ile organizasyonlardır. Sektörel dergiler, konferans fuar ve sergi gibi etkinlikler halihazırdaki müşterilerle iletişimi arttırma ve potansiyel müşteri adayları ile buluşma için ideal kanallardır.

Son yıllarda B2B markaların en çok kullandıkları iletişim kanallarından biri de dijital kanallardır. Tüketiciye hitap eden markalar dijital dünyada daha çok göz önünde bulunsa da gerek satış yapma gerekse de pazarlama iletişimini sürdürme bakımından, dijital kanallar B2B markalar açısından da en az B2C markalar için olduğu kadar uygundur. Endüstriyel ürün ve hizmetler sunan birçok uluslararası marka temel iletişim stratejilerini dijital kanallar üzerinden yürütmekteler. 7/24 sürdürülmesi, sınırlar ötesi ulaşımı, müşteriye özel interaktif imkanlar sunması ve diğer kanallara göre iletişimin çok daha ucuza yapılabilmesi, üretici şirketleri ve bayileri dijital ortama yönlendirmektedir. Güçlü bir web sayfası, müşterinin markaya ulaşmasını kolaylaştıran (Dikkat! Müşterilere marka mesajı göndermeye değil, onları dinlemeye yönelik) sosyal medya hesapları ve ticari kaygılar güdülmeden İçerik Yönetimi (Content Marketing) anlayışı ile tasarımlanan bir blog hesabı, günümüzde B2B markalarının en önemli ihtiyacı haline gelmiş durumdadır.

İnsanı anlayan, ihtiyaçlarını keşfeden, tüketim ürünlerini de sanayi ürünlerini de kolaylıkla pazarlayabilir
Tüketicilere hitap eden markaların en büyük amacı müşteri sadakatini sağlamak, ait oldukları sektörde alternatifsiz tek marka olarak algılanmaktır. Endüstriyel ürünlerin pazarlanmasında ise müşteri sadakati; tüketim ürünlerinden çok daha fazladır. Çünkü tüketim ürünlerinde milyonlarca müşteriye sahip olunduğu için bazılarının sadakatsizlik göstererek başka markaları tercih etmeleri tolere edilebilir. Fakat B2B markalar zaten kısıtlı sayıda müşteri ile çalıştıkları için müşteri kaybına tahammülleri yoktur. Sadece bir müşterinin kaybı bazen cironun %20-30’nun kaybı anlamına gelebilir. Bu sebeple B2B marka iletişiminde birinci öncelik eldeki müşterilerin tatmini, ikinci öncelik de yenilerinin iknası olmalıdır.

Her ne kadar B2B ve B2C ürünlerin pazarlama iletişiminde farklılıklar olsa da endüstriyel ürün üretici ve bayilerinin marka iletişiminde, dünyanın önde gelen tüketici ürünleri firmalarından öğrenecekleri çok şey var. Çünkü eğer müşteri psikolojisini ve marka satın alma süreçlerindeki aşamaları iyi bir şekilde anlayabilirseniz B2B ve B2C’nin kuralları birbirine çok benziyor. Bryan Kramer’in de kitabında dediği gibi “aslında B2B ve B2C yok. Sadece H2H var, yani Human to Human.” İnsanı anlayan, ihtiyaçlarını keşfeden, tüketim ürünlerini de sanayi ürünlerini de kolaylıkla pazarlayabilir.

YAZI HAKKINDA YORUMLAR
TİMDER Kurucu Üyesidir.