Marka Yönetimi

“Bir Resim Yüzlerce Sözcüğe, Bir Video Binlerce Resme Bedel”

22 Eylül 2021

Geçtiğimiz sayıda ürünlerin pazarlama açısından “mallar” ve “hizmetler” olarak ikiye ayrıldığını, malların “tüketim malları” (B2C) ve “üretim malları” (B2B) olarak 2 başlıkta ele alındığını açıklamış ve Tesisat ve İnşaat Malzemeleri sektöründeki malların; ev, daire, dükkan, ofis gibi taşınmazların (yani pazarlama diliyle yeni malların) piyasaya sürülmesine katkıda bulunan “üretim malları” olarak nasıl pazarlanması gerektiğinin üzerinde durmuştuk. Bu sayımızda da gelin yine Tesisat ve İnşaat Malzemeleri sektöründeki malları; bu sefer de nihai tüketiciye hitap eden “tüketim malları” olarak ele alalım ve nasıl pazarlanması gerektiği ile ilgili prensipleri inceleyelim.

Tüketim mallarının müşterisi, yani pazarlama iletişimindeki hedef kitlesi tüketicilerdir. Tüketiciler bu ürünleri mesela müteahitler ya da inşaat şirketleri gibi inşaat yaparken aramamul olarak kullanmak için değil, kendi ihtiyaçlarını karşılamak için satın alırlar. Tesisat ve İnşaat Malzemeleri sektöründeki bir şirket; pazarlama faaliyetlerinin tamamını B2B piyasalara yöneltmemelidir. Her ne kadar bu piyasalarda az sayıda müşteri ile çalışıp, bir defada çok büyük hacimli satışlar yapılabilse de şirketlerin mutlaka nihai tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetlerinde de bulunmaları gerekir. Yaratacağı ek satış hacminin yanı sıra, tüketici pazarlarına yapılacak iletişim; hem marka değerini arttıracağı, hem de birim kârlılığı B2B piyasalara göre daha yüksek olacağı için çok gereklidir. Tüketici piyasalarda markanın bilinmesi ve aranması, üretici şirketlerin B2B piyasalarındaki satışlarını da kolaylaştıracak ve olumlu etkileyecektir. Tüketiciler konut alırken, hiç adını sanını duymadığı markaların kullanıldığı projeler yerine, reklamlarını televizyonda izlediği, sosyal medyada paylaşımlarına rastladığı markaların kullanıldığı inşaat projelerini tercih edecektir.

Peki B2B piyasalarında “üreticiye güven” ve “düşük fiyat baskısı” gibi unsurlar ön plandayken, tüketim ürünleri piyasalarındaki pazarlama iletişiminde nelere dikkat etmek lazım? Tüketim ürünlerinde satın alma kararı görece daha kolay ve hızlı verilir. Bu piyasalarda marka seçimi konusunda tüketicilerin çevrelerinden duydukları tavsiyeler, eski tecrübeleri, sosyal medyada okudukları şikayetler ve Tesisat ve İnşaat Malzemesi’nin montajını yapacak bilirkişilerin (yani ustaların) tavsiyeleri de rol oynamaktadır. Bu sebeple pazarlama çalışmalarının karara etki eden tüm tarafları içerecek şekilde planlanması gerekmektedir. Yani markalar; bir yandan tüketicileri yeni ürünleri ve ürünlerinin benzersiz özellikleri gibi konularda bilgilendirici iletişim çalışmaları yaparken, diğer yandan da ürünlerin tüketiciye ulaştırılmasını sağlayan bayiler ve malzemelerin döşemesini ya da montajını üstlenen paydaşları ile olan iletişime de önem vermelidirler. Sosyal Medya kanallarının kullanımı B2B piyasalarda olduğu gibi, yine B2C piyasalarda da “müşteriye mesaj gönderme” amaçlı olarak değil de dijital kanalların interaktif özelliğinden dolayı “müşterilerin marka ile ilgili duygu ve düşüncelerini anlama” amaçlı olarak kullanılmalıdır. Dijital Kanallarda yapılacak iletişimin püf noktalarını gelecek sayıdakı yazımıza bırakarak, geleneksel kanallarda tüketicilerle yapılacak iletişimin kurallarına göz atmaya devam edelim...

Nihai tüketicilere yönelik iletişimde markalar daha çok duygusal mesajlarla müşterilerinin yüreklerini ulaşmaya çalışıyorlar. Çünkü günümüzün tüketicileri ürünlerin fiziksel performanslarından çok yaşattığı deneyimlere göre marka kararını veriyorlar. Kısaca FMCG (Fast Moving Consumer Goods) adı verilen Hızlı Tüketim Ürünleri’nden otomotive, elektronik eşyalardan giyim ürünlerine kadar tüm markalar, vaadlerini tüketici yaşatacakları olumlu duygular üzerine kuguluyorlar. Bu sebeple Storytelling (Hikaye Anlatma) adı verilen tekniği uygulayarak, yürek ısıtan hikayeler anlatmayı tercih ediyorlar. Tesisat ve İnşaat Malzemesi sektöründeki ürünler ilk bakışta armatür, boya ya da fayans gibi duygusallıktan uzak ürünler olarak algılansa da sonuçta kullanım alanı itibariyle yuva, huzur, güvenlik, aile, komfor, gibi duygusal kavramlarla yakından ilişkilendirilebilecek ürünler... Bu sebeple Tesisat ve İnşaat Malzemesi ürünlerinin iletişiminde de storytelling başarıyla uygulanabilecek bir teknik. Ürünlerin pazarlama iletişimine konu olacak temeli vaadi (kalite ve dayanıklılık gibi olmazsa olmaz unsurların yanı sıra) kullanılıcak malzemeler ile yaratılacak huzur ortamı sunma ve evdeki rahatlık ve mutluluğu arttırma gibi konular olmalıdır.

İletişimde hikayeleştirmenin başarısı aslında Nöropazarlama adı verilen pazarlama tekniğinde yatmaktadır. Uzun yıllar pazarlamacılar, müşterileri etkilemek için en önemli olan şeyin “ısrarla aynı mesajın tekrarlanması” olduğuna inanıyorlardı. Tüketici bir mesajı ne kadar çok kez duyarsa, o mesaja inanmasının ve markayı satın almaya ikna olmasının da o kadar kolay olacağına dair sağlam bir inanç vardı. Fakat daha sonraki yıllarda beyin alanında yapılan araştırmalar gösterdi ki insanları karar alırken etkileyen birkaç tetikleyici konu var ve eğer iletişiminizde bu konulara değinirseniz tüketicilerin kararlarına etki etmek çok kolay. Bu konular da özellikle tüketicinin beyninde yer alan ve “eski beyin” ya da “sürüngen beyni” adı verilen bölümünde karar verilen (a) “hayattı idame ettirme” ve (b) “soyu sürdürme” ile ilgili konular. Yani “temel içgüdüler”... Bu sebeple (a) kimi markalar eğer kendi markaları tercih edilirse, güvenli bir hayat sürdürüleceği ile ilgili bilinçaltı mesajlar verirken, (b) bazı markalar da kendi markaları tercih edildiğinde karşı cins tarafından çok beğenilecekleri konusunu gündemde tutuyorlar.

Nöromarketing alanındaki önemli bulgulardan biri de görselliğin önemi. İnsan beyni görselerle aktarılan bir mesajı, yazı ile açıklanan bir mesajdan çok daha hızlı algılıyor ve çok daha uzun bir süre belleğinde saklıyor. İnsan beyni gözlerden gelen uyarıları milyonlarca yıldır anlamlandırma ve detayları yakalama tecrübesine sahip olmasına rağmen sadece birkaç bin yıldır metinleri okuma ve içerdiği mesajları anlamlandırma becerisine sahip. Onun için görerek anlama kapasitemiz, okuyarak anlama kapasitemizin çok üzerinde. Bu sebeple hangi medyayı kullanıyor olursanız olun, mesajlarınızı yazılı aktarmak yerine görsellerle zenginleştirilmiş bir şekilde aktarın. IKEA’nın kullanım kılavuzlarındaki çizimler ya da uçaklardaki güvenlik videoları hep bu sebeple görselleştirilmiştir. Bu sebeple ambalajların içerisinden çıkan kullanım ya da montaj kılavuzlarının görselliğini arttırmanız yararlı olacaktır. Unutmayın: bir resim yüzlerce sözcüğe, bir video da binlerce resme bedel...

Pazarlama alanında son yıllarda en çok başvurulan yöntemlerden bir tanesi de tüketicilerin tüm duyularına birden hitap etme trendi. Buna Duyusal Pazarlama adı veriliyor. Markaların hemen hemen tamamı müşterileri ile iletişim kurduklarında onların görme ve işitme duyularına hitap ederler. Bu amaçla da ilginç görseller kullanırken, enerjik ya da duygusal melodilerden yararlanırlar. Fakat nöroloji biliminde yapılan araştırmalar bir mesajın ne kadar fazla sayıda duyuya hitap ederse o kadar uzun süreli kalıcı olduğunu ortaya koyuyor. Yani görme ve işitme duyularının yanı sıra, koklama, tad ve dokunma duyuları da harekete geçirilebilirse markanın mesajı daha yoğun olarak algılanıyor. Sektör itibari ile tat duyusunun aktivasyonu pek mümkün olmasa da Tesisat ve İnşaat Malzemesi ürünlerinde koku ve dokunma duyularına hitap etmek mümkün. Ürünlerin ambalajlarına atılabilecek koku partikülleri, satış noktalarının iklimlendirilmesinde de kullanılabilir. Ya da tüketicinin dokunarak algıladığı batarya, seramik gibi ürünlerin üst yüzeylerinin markaya özgü bir yüzey dokusu ile kaplanması ve dokunulduğunda bu farklılığın kolayca algılanması, diğer duyuların da aktivasyonuna örnek olarak gösterilebilir. Elektronik sektöründeki bazı markalar bunu uzaktan kumanda cihazlarının yüzeyini pütürcüklü bir malzeme ile kaplayarak yapmaktalar ve böylece kullanıcı gözleri kapalı bile olsa, eline aldığında 7-8 değişik kumandanın arasından o markanınkini kolayca ayırt edebilmektedir.

Son olarak bir de WoM (Word of Mouth) yani Ağızdan Ağıza Pazarlama ya da Kulaktan Kulağa Pazarlama konusuna değinelim. Tüketiciler; iletişim kanallarında (örneğin reklamlarda) marka tarafından ürünün özellikleri ile ilgili ortaya atılan iddialara inanmak yerine, ürünü deneyimleyen ve bu deneyimini paylaşan kendisi gibi sıradan vatandaşların değerlendirmelerine daha çok değer veriyorlar. Tesisat ve İnşaat Malzemesi kategorisindeki ürünler, tüketicilerin ürün özelliklerini (parkenin dayanıklılığı) kolayca karşılaştırabilecekleri ya da ürünün teknik yetkinliklerini (armatürün mekanizması) anlayabilecekleri mallar olmadıkları için, tüketiciler başka kullanıcıların tecrübelerine özellikle ihtiyaç duymaktadırlar. Bu sebeple üretici şirketler bir yandan memnun kullanıcıların seslerini duyurmalarına imkan sağlarken, diğer taraftan da pazarlama bütçelerinin bir kısmını markanın benzersiz özelliklerini kulaktan kulağa yayacak kişilerin organizasyonların harcamalıdırlar.

Günümüzde nihai tüketicilere yönelik pazarlama iletişiminin en hesaplı, en etkili, en hızlı ve en renkli kanallarından bir tanesi Dijital Kanallar ama o da gelecek yazımızın konusu olsun...

YAZI HAKKINDA YORUMLAR
TİMDER Kurucu Üyesidir.