Pazarlama Canavarı

Satış Kapatmada Kullanılabilecek İkna Teknikleri

28 Aralık 2018

Satış; ürünün ve hizmetin özelliklerini çok iyi bilme, müşteriye nasıl ve ne şekilde fayda sağlayacağını anlatma yoluyla satın alma arzusu yaratma ve sahip olunan bilgiyi, deneyimi ve beceriyi sonuç odaklı davranışa dönüştürebilme sürecidir. Tüm satıcılar için satış aşamalarındaki en zor süreç her zaman satış kapatma olmuştur. Satış kapatma, çok net olarak satıcının alıcıdan taahhüt istediği andır. Açıkçası, birçok satıcı reddedilme korkusundan ya da güven eksikliğinden bu aşamada başarısız olur.

Satış kapatma tam anlamıyla iknadır, zira ikna kelimesi “önceden belirlenmiş sonuçlara ulaşmak amacıyla, insan güdülerini manipülasyona uğratarak düşünce ve eylemlerin değiştirilmesi girişimi” olarak tanımlanır. Satıcı, bu aşamada müşteriyi önceden belirlenmiş hedefine (satış) doğru manipüle etmeye çalışır.

İşte tam da bu aşamada, satıcıların kullanabileceği bir dizi önemli ikna tekniği devreye girer.

İlki “önce küçük sonra büyük rica tekniği” olarak da adlandırılan, talepte bulunanın önce küçük, kabul edilme olasılığı yüksek bir istekte bulunup ardından da yavaş yavaş büyük isteklerde bulunma yolunda ilerlemesi şeklinde gerçekleşen tekniktir. Bu teknik genelde çok işe yarar. Bu teknikle ilgili Freedman ve Fraser tarafından yapılan deney, tekniğin başarısını açıkça ortaya koyar; 156 ev kadınından bir dergi için demografik bilgi içeren, fazla zamanlarını almayacak birkaç soruya yanıt vermeleri istenir. Bu sorulara yanıt aldıktan sonra, kadınlardan evde kullandıkları temizlik ürünleriyle ilgili 8 soruya daha yanıt vermeleri istenir. Üç gün sonra, aynı kadınlar tekrar aranır ve onlardan ilkine nazaran daha büyük bir ricada bulunulur: kendilerinden evlerini ziyarete açmaları istenir. Bu ziyarette evin her yeri gezilip, kullandıkları malzemeleri belirlemek amacıyla kendilerine iki saat ayrılması talep edilir. Araştırma sonucunda, bu büyük ricadan önce küçük ricanın sunulduğu deney grubundaki kadınların %50’sinin; küçük rica olmaksızın doğrudan büyük ricanın sunulduğu kontrol grubundaki kadınlarınsa sadece %25’inin büyük ricayı kabul ettiği görülmüştür.

“Önce reddetme, sonra kabul etme” ya da “kapıyı yüzüne çarpma” tekniği ise bunun tam tersi işler. Talepte bulunan ilk önce büyük, ardından küçük bir istekte bulunulur. Süreç, insanların değer sistemlerinin ya da mali durumlarının el vermeyeceği düzeyde yüksek ve sonuç olarak da reddedilme olasılığı fazla olan bir talepte bulunup, ardından beklentiyi düşürerek hedefi razı etmesi şeklinde işler.

“Sadece o değil” tekniğinde ise hedef isteği kabul edip etmediğini belirtmeden istekte bir azaltma gerçekleştirilir ya da daha cazip hale getirecek değişiklikler yapılır. Bu tekniğin etkisinin altında karşılıklılık ilkesi vardır; birisi sizin için bir iyilik yaptığında, indirime ya da hediye verme yoluna gittiğinde, siz de onun iyilik severliğine karşılık verme yönünde bir sorumluluk hissedersiniz. Burger tarafından bir üniversite kampüsünde pasta satışı yapılarak gerçekleştirilen araştırmada, deney koşulunda alıcılara kekin 75 cent olduğu söylenmiş (sadece o değil koşulu) ve henüz hedef yanıt vermeden kekin yanında 2 tane de çikolata ikram edileceği belirtilmiştir. Kontrol koşulunda ise bir adet kekle 2 adet çikolatanın toplam 75 cente satıldığı belirtilmiştir. Araştırma sonucunda, sadece o değil koşulundaki müşterilerin %73’ünün, kontrol koşulundakilerin ise %40’ının kek satın aldığı ortaya çıkmıştır.

Görüldüğü gibi, özellikle satış kapatma aşamasında birçok farklı ikna tekniği bulunuyor.  Tecrübeli satıcılar, bu teknikleri genelde tecrübeleri ile öğrenip geliştirerek mükemmel hale getiriyorlar.

*Bu makalede yer alan teknikler H. Andaç Demirtaş tarafından yazılan ve Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi’nde yayınlanan “Temel İkna Teknikleri: Tutum Oluşturma ve Tutum Değiştirme Süreçlerindeki Etkilerin Altında Yatan Nedenler Üzerine Bir Derleme” makalesinden derlenmiştir.

YAZI HAKKINDA YORUMLAR
TİMDER Kurucu Üyesidir.