Pazarlama Canavarı

3 Ölümcül Perakende Hatası

20 Ocak 2019

Prabuddha De, Yu Jeffrey Hu ve Mohammad S. Rahman tarafından yapılan bir araştırmanın sonuçları perakende yönetimi konusunda gerçekten harika ipuçları veriyor. Bu ay, bu çalışmayı sizlerle paylaşmak ve sonuçlarını değerlendirmek istedim.  Çalışma, 1 milyon tekil kullanıcı tarafından 3 yılda yapılan 7 milyon satın almanın incelenmesi sonrasında oluşturulmuş ve elde edilen bilgiler de pazarlama konusundaki en saygın bilimsel dergilerden biri olan Management Science and Information Systems Research içerisinde yayınlanmış. Çalışmanın amacı, veriler yoluyla müşterilerin web aktivitelerini izleyerek e-perakende çalışmalarında yapılan temel hataları ortaya çıkarmak olarak tanımlanmış. Fakat sonuçlara dayanarak bu perakende hatalarının aynı zamanda çevrimdışı perakende için de çok değerli olduğunu düşünüyorum. İşte araştırmanın bulguları:

1) Müşterinin ürün çeşitliliği içerisinde kaybolması:
İncelenen müşteri aktivitelerinde, müşteriye çok fazla ürün sunulduğunda, müşterinin satın almayı bırakma eğilimde olduğu ortaya koyulmuş. Aynı şekilde, müşteriye sunulan seçeneklerin sayısının azaltılması durumunda ise satışların arttığı gözlemlenmiş. Özellikle e-perakendede yakın zamanda yapay zeka sorgulamaları ile müşteriye daha az ama daha doğru ürün sunulmasını sağlayacak algoritmalara sahip e-satıcıların kullanılmasına şahit olacağız. Aynı sistemden hareketle, mevcut satıcıları da müşteriye sundukları ürün çeşitlerini azaltıp, daha az ama doğru ürünü sunmak üzere daha fazla uğraşı ve zaman harcamaları konusunda teşvik etmek, satışlara doğrudan yansıyacak bir sonucu doğuracaktır.

2) Sadece popüler ürünlerin müşteriye sunulması:
Satıcıların da e-perakende sistemlerinin de en temel yaklaşımları, çok satan ürünleri daha çok müşteriye göstererek satışların arttırılması şeklindedir. Teknik olarak bu yaklaşım doğru olsa da, genelde çok satan ürünlerin kâr marjları düşük ürünlerden oluştuğu gerçeği göz ardı edilir. En çok satan ürünler genelde rekabet dolayısıyla tercih edilen, rakiplerine göre nispeten daha ucuz ya da daha avantajlı olan ama kâr marjları düşük olan ürünlerdir. Çalışmada, popüler ürünler yerine daha kârlı olan ama daha az tercih edilen ürünlerin müşterilere sunulması ile bu ürünlerin satışlarında % 5,5 artış sağlandığı ortaya koyulmuş. Aynı sistemden hareketle satış ekiplerinin, sadece çok satan ürünleri değil diğer ürünleri de müşteriye muhakkak sunmalarını sağlamak için yeni teşvikler sunmak, satışlara doğrudan yansıyacak bir sonucu doğuracaktır.    

3) Net satışlar yerine satışa yoğunlaşılması:
Satıcıların da satış yöneticilerinin de en çok yoğunlaştıkları konu satışlardır. Her ne kadar bu yaklaşım doğru gözükse de ne yazık ki ürün iadeleri gibi çok temel bir gerçeği göz ardı eder. Amerika Perakende Federasyonu, Amerika’da 2017 yılında gerçekleşen ürün iadelerinin toplam değerinin 260 milyar dolara ulaştığını açıklamıştır. Dolayısıyla satışları yönettiğini söyleyen her yöneticinin satışlara değil, net satışlara (satışlar – iadeler) yoğunlaşması gerekir. İadeleri azaltabilmenin yolu ise, müşteri beklentilerini doğru yönetmek, müşteri ile doğru iletişim kurmak, ürünü doğru tanıtmak ve nihayetinde satış koşullarını doğru sunmaktan geçmektedir.

Lütfen satış sistemini gözden geçirin, bu hataları siz veya ekibiniz yapıyor olabilir!

YAZI HAKKINDA YORUMLAR
TİMDER Kurucu Üyesidir.