Müşteri Merkezli Kültür

Ticari ilişkilerde müşteri, ilişkinin merkezinde veya odak noktasındadır. Müşteri olmazsa, ticari ilişki olmaz. Satıcının mal veya hizmetini satacağı müşterisi yoksa varlığının da anlamı kalmaz. Satıcıyı var eden, mal veya hizmetini anlamlı kılan, ona değer veren müşteridir. Ticari ilişki müşteri ile başlar. Müşteri var olduğu sürece devam eder. Bu bağlamda her satıcı “müşteri varsa, ben de varım” anlayışına sahip olmalı, müşterisini varlık sebebi olarak görmeli ve bu bilinçle hareket etmelidir. Müşteri herhangi bir insan değildir. Önemli ve özel bir insandır. Satış süreci boyunca müşterinin bu duyguyu yaşamasını sağlamak, satıcının görevidir. Her müşteri saygıyı hak eder. Profesyonel satıcı müşteriye saygıda kusur etmez. Satışı bağlaması da büyük ölçüde bu konudaki becerisine bağlıdır.

Devir, müşterinin devridir.  Öyle olduğuna göre mal veya hizmet satan kişi veya kuruluşların müşteriyi merkeze alan bir kültüre sahip olması zorunludur. Müşteri merkezli kültür müşteriye, onun ihtiyaç ve beklentilerine odaklanmayı; kendini müşterinin yerine koymayı (empati), satış sürecine müşteri gözüyle bakmayı (müşteri bakış açısı) ve kendini sorgulamayı gerektirir. Günümüz rekabet ortamında bu kültüre sahip olmayan kişi veya kuruluşların geleceği karanlıktır. İnşaat ve tesisat malzemelerinin markası, kalitesi, fiyatı, ödeme koşulları, çeşitliliği, mağazanın konumu ve düzeni gibi rekabet araçları arasından öne çıkan olgu müşteri ilişkileri yönetimidir. Mağaza konum, bina, iç düzen, ürün teşhiri (görsel unsurlar) açısından çok iyi olabilir. Marka, kalite ve fiyat açısından bol seçenek sunabilir. Ancak müşteri ilişkileri iyi yönetilemezse bunların hiçbir anlamı kalmaz.

Müşteri merkezli kültür, müşteri ilişkilerini sıcak tutma anlayışına dayanır. Müşteri ile satış süreci boyunca ilgilenmek ve satışı bağlamakla bitmez. Satış sonrasında malzemeden beklediği faydayı sağlayıp sağlamadığını ve bununla ilgili memnuniyetini araştırmayı da kapsar. Ayrıca bayramını, yeni yılını, doğum gününü kutlamayı gerektirir. Bunun için müşteri bilgi sistemine (müşteri veri tabanı) ihtiyaç vardır. Müşterinin adı, soyadı, adresi, telefonu, mesleği, daha önce hangi malzemeyi satın aldığı ve hangi amaçla kullandığı gibi bilgiler elektronik ortama geçirilmelidir ki satıştan sonra müşteri takibi yapılabilsin. Özellikle kurumsal müşteriler için bu bilgilerin kaydedilmesi çok önemlidir. Çünkü onların satın alma potansiyeli çok fazladır. İnşaat şirketleri gibi. Bu müşterileri mağazada oturup beklemek yerine ayağına giderek pazarlama yapmak ve satış olanağı yaratmak gerekir.

Müşteri merkezli kültür şematik olarak şöyle Şekil 1’deki gibi gösterilebilir:

Satış süreci, müşteri beklentilerine göre tasarlanmalıdır. Müşteriler genellikle satın alacakları ürünü görmek, ona dokunmak; satıcı ile tanışmak ve kişisel ilişki kurmak isterler. Onlar için mağazadaki görsellik, ürün teşhiri yanında satıcının kimliği ve yaklaşımı çok önemlidir. Her ne kadar internet ortamında (sanal ortamda) alışveriş yapan müşteriler varsa da, bu yöntem mağazada satıcı ile müşteri arasındaki kişisel ilişkinin yaptığı etkiyi yapamaz. Ayrıca internetten satın alınan ürünün kalitesinden, müşteri beklentilerini ne ölçüde karşılayacağından da emin olunamaz. Farklı satış kanalları (aktif pazarlama gibi) tabi ki denenmelidir, ama bunlar mağaza ortamındaki sıcak satışın yerine geçen çözümler değil, farklı çözümler olarak görülmelidir.

Satış için gerekli kaynaklar hazırlanır ve süreçler planlanır. İnsan kaynağı (aslında insan varlığı demek daha doğrudur), inşaat ve tesisat malzemelerinde marka, model, fiyat  çeşitliliği; mağaza ortamı ve düzeni, teknik donanım (bilgisayar, televizyon, projeksiyon cihazı ) ile malzemelerin uygulanma şeklini gösteren eğitici film gösterimleri veya broşürler gibi çözümler yardımı ile satışın teknik altyapısı hazırlanır.

Satış sürecinin planlanması müşterinin karşılanması, ağırlanması, ihtiyaç ve beklentilerinin analiz edilmesi, onları karşılayacak doğru çözümlerin sunulması, fiyat ve ödeme koşulları üzerinde anlaşılması, teslimat şekli ve zamanının kararlaştırılması gibi birbirine bağlı bir dizi etkinliğin planlanması demektir.

Müşteri bir misafir gibi ağırlanmalıdır. Ağırlama sırasında yapılacak ikramlar önemlidir. İkram çeşitliliği (çay, kahve gibi) ne kadar fazla olursa farklı müşteri beklentilerini karşılama olanağı doğar. Çayı, çay makinasından plastik bardakla sunmak ile demlik çayını cam bardakla veya fincanla servis etmek arasında çok fark vardır. Satış süreci, sadece satış yapmak değildir. Satış süreci içindeki hizmetlere de dikkat etmek gerekir. Müşteriyi mağazanın kapısında güler yüzle karşılamak, ona oturacak yer göstermek, ikramda bulunmak birer hizmettir. Satış süreci içindeki bu hizmetlerin kalitesi, satışın bağlanmasını doğrudan ve büyük ölçüde etkiler. Müşterinin mağaza içinde kalma süresini uzatmaya çalışmak da başka bir çözümdür. Bu taktikle daha fazla satış olanağı yaratılabilir. Müşteri otururken, çayını içerken aklına başka bir ihtiyacı gelebilir veya gördüğü bir malzeme ilgisini çekebilir. O anda ihtiyacı olmasa bile, bir dahaki sefere o malzemeyi satın almak için gelebilir. Bu bağlamda müşteri hizmetlerini birer satış taktiği olarak görmekte fayda vardır.

Satış sürecinin planlanmasından sonra uygulamaya geçilir. Bazen evdeki hesap çarşıya uymaz. Satış süreci planlandığı şekilde ilerlemez. Müşteri ihtiyaç ve beklentisinin araştırılmasına, kendisine uygun çözümlerin sunulmasına izin vermeyebilir veya gerek görmeyebilir. Mağazaya gelirken kafasında kendince en uygun ve doğru çözümü oluşturmuş olabilir. İstediği malzemeyi marka ve model olarak söyler ve satın almak ister. Daha farklı, uygun ve doğru çözümlerin varlığından habersiz olması ve bunu sorgulamaya çalışmaması, satış sürecini yanlış yöne sürükler. Satış süreci, müşteri odaklı olmalıdır. Satıcı da müşteri odaklı kültüre sahip olmalıdır, ama bu gerçek müşterinin her istek ve beklentisini olduğu gibi kabul etmek ve karşılamak anlamına gelmemelidir. Müşterinin malzeme seçimi yanlış olabilir. Bu noktada satıcı, müşterinin dikkatini satın alacağı malzemeden sağlamayı ümit ettiği faydaya çekmeli ve ona gerçek fayda sağlayacağı malzemeyi önermelidir. Bunu yaparken bir markayı övme, diğerlerini kötüleme yanlışına düşmemelidir.

Mağazanın iş sonuçları satış rakamları, gelirler, giderler (maliyetler), ikisi arasındaki ilişkiye bağlı olarak karlılık vb gibi göstergelerle ölçülür. Daha ayrıntılı ekonomik analizler de yapılabilir. Örneğin; malzeme satın alma ve stok maliyeti, stok tutmanın getirisi ve götürüsü, optimum stok miktarı, dikey ve yatay stok, malzeme devir hızı, malzemenin ortalama kaç gün stokta kaldığı, malzemeye bağlanan paranın maliyeti gibi. Mağaza ekonomisinin yönetimi ciddi bilgi birikimi gerektirir. Mağaza yöneticilerinin neleri, nasıl ölçmeleri ve nasıl yorumlamaları gerektiği konusunda yeterli donanıma sahip olmaları şarttır. Profesyonel mağaza yönetiminin anlamı da budur.

Müşteri merkezli kültür şeması üzerinde yapılması gereken ölçümler şunlardır:

1. Ölçüm: Müşteri beklentileri ile satış sürecinin tasarımının kıyaslanması. Planlanan satış süreci, müşteri beklentilerini ne ölçüde karşılamıştır?

2. Ölçüm: Satış süreçleri ile süreç tasarımının kıyaslanması. Satış, tasarlandığı biçimde yapıldı mı?  Başka bir deyimle evdeki hesap çarşıya uydu mu? Uygulamada hangi engeller veya güçlükler çıktı? Bunlar aşılabildi mi?

3. Ölçüm: İş sonuçları ile satış süreçlerinin kıyaslanması. Hangi sonuçlar, hangi süreçler ile sağlandı? Bu süreçler, doğru süreçler midir? Süreçlerin performansı nedir? Performans iyi olursa, iş sonuçları da iyi olur. Süreçlerin kalitesi, sonucun kalitesini etkiler. İş sonuçları kötü ise, geriye dönüp süreçleri sorgulamak gerekir. Bu durumda süreçlerin yeniden tasarlanması gerekebilir.

4. Ölçüm: Mağazanın iş sonuçları birçok başlık altında incelenebilir. Sadece parasal göstergelere bakarak yorum yapmak doğru olmaz. Müşteri memnuniyeti, bunun devamında müşteri bağlılığı, yeni müşteriler kazanmak gibi göstergeler de önemlidir. Sonuçta elde edilecek parasal getiri ve kazançlar bunlarla yakından ilgilidir. Müşterisini memnun edemeyen, bağlılığını (sürekliliğini) sağlayamayan, yeni müşteriler kazanamayan bir satıcının daha iyi ekonomik sonuçlar elde etmesi beklenemez.

“Müşteri merkezli” olmak demek, her zaman müşterinin yanında olmak ve onun kişisel yararını düşünmek demektir. Satış sürecindeki etkinlikler, satılan malzeme müşterinin yararına hizmet etmeli, yani ona fayda sağlamalıdır. Müşterinin yararına olmayan, kullanamayacağı, fayda sağlayamayacağı bir malzemeyi satmaya çalışmak, satıcının da yararına olmayan bir davranıştır. Müşteriyi kandıran, aslında kendini kandırır. Her zaman dürüst olunmalıdır. Dürüstlük, satıcının temel ve vazgeçilmez ilkesidir. Dürüst olmayan satıcı bir kez satar, ama dürüst olan tekrar tekrar satar.