Covid-19 Sonrası Perakende Sektörü

Deloitte Türkiye tarafından hazırlanan “Perakende sektörü COVID-19 sonrası döneme nasıl hazırlanmalı?” isimli raporu sizlerle paylaşıyoruz:

COVID-19 virüsünün hızla yayılması nedeniyle alışveriş merkezleri ve mağazaların kapanması perakende sektörünü önemli ölçüde etkilemiş durumda. Mevcut durum özellikle cirolarının önemli bir kısmını müşteri trafiğinden elde eden gıda dışı perakende sektörü için büyük zorluklar yaratıyor. Tedarik zinciri, insan kaynakları ve mağaza operasyonlarında oluşan problemleri çözmek ve salgın sonrası sürece sağlıklı bir şekilde geçiş yapabilmek için hem mağaza içi hem de mağaza dışında önlemler almak gerekebilir.

Firmaların e-ticaret ciroları rekor seviyelere ulaşsa da bu kanalın normal dönemde fiziksel kanallardan elde edilen ciroya ulaşması çok mümkün görünmüyor. Dolayısıyla toplam ticarette önemli bir yere sahip olan mağaza formatının gerekli önlemlerle yeni döneme hazırlanması krizi atlatma adına kritik önem taşıyor.

Tüketicileri tekrar mağazaya çekmek için gereken çalışmalar

İletişim kampanyaları
Mevcut durumun getirdiği zorunluluklar sebebiyle tüketici alışkanlıkları değişmiş görünse de salgın sonrası dönemde mağazaların tekrar eski günlerine dönmesi beklenebilir. Öte yandan salgın nedeniyle kalabalık yerlerden kaçınmaya şartlanan tüketiciler en azından belirli bir süreliğine alışveriş merkezleri ve mağazalar gibi yerleri tercih etmeyecektir. Gerekli önlemler alındıktan sonra tüketicileri tekrar mağazaya çekmek için iletişim kampanyaları düzenlemek geri dönüşü hızlandırabilir. Çin’de bazı yerel yönetimlerin hükümet yetkililerinden mağazalara giderek halka örnek olmalarını isterken, bir taraftan da tüketicileri tekrar mağazalara çekmek için indirim kuponları dağıttığını görüyoruz. Bu kapsamda toplam 70 milyon dolar değerinde olan kuponlar, fiziksel mağazalarda harcanmak üzere WeChat ve Alipay gibi dijital platformlar üzerinden dağıtılıyor.

Mağaza içi kampanyalar
Tüketicileri eski alışkanlıklarına döndürmek için proaktif şekilde özellikle sadık müşterilere yönelik farklılaştırılmış değer önerileri kullanarak kampanyalar düzenlemek mağazalara geri dönüşü hızlandırabilir. Mağaza içi alışverişe yönelik indirim kampanyaları veya mağazaya özel ürünler tekrar bu noktaları birer çekim noktasına dönüştürme adına faydalı olacaktır.

Mağaza içerisinde güvenli alışveriş ortamını sağlamak için yapılması gerekenler

Mağaza içi hijyen/sosyal mesafe uygulamaları
Salgın sonrası dönemde hayat normale dönse de tüketiciler bir süre psikolojik olarak virüs kapma olasılığına karşın endişeli davranabilir. Bu açıdan tüketicileri rahatlatmak için sosyal mesafe uygulamaları, mağazada aynı anda limitli sayıda müşteri bulundurma, yine mağazada hem personelin hem de müşterilerin kullanımına yönelik dezenfektan bulundurma gibi aktiviteler planlanabilir. Bu dönemde Çin’de özellikle AVM tarafında yoğun önlemler alındığını görüyoruz. Alınan önlemlerin bazıları hijyen, sosyal mesafe ve temassız ödeme kurallarına uyulması, mağaza giriş ve çıkışlarına tüm personelin sadece vücut sıcaklığı normal olduğunda girebilmesi için sıcaklık ölçüm ekipmanı eklenmesi ve havalandırma koşullarının güçlendirilmesi şeklinde sıralanabilir.

Temassız ödeme ve kasiyersiz kasa çıkışı uygulamaları
Tüketicilerde oluşan virüs kapma endişesini mağaza içinde en çok tetikleyen noktalardan biri olan kasalardaki trafiğin ortadan kaldırılması mağaza trafiğini salgın öncesi haline getirmede önemli rol oynayabilir. Amazon tarafından geliştirilen ve önce “Amazon Go” mağazalarında kullanılan daha sonra COVID-19 salgını ile perakendecilere satışı başlatılan kasiyersiz “check-out” teknolojisi bu alandaki öncü uygulamalardan biri olarak gösterilebilir. Video kamera ve hareket sensörü kullanarak alınan ürünleri tespit eden ve tüketicilerin kredi kartlarını eşleştirdikleri mobil uygulama yoluyla ödemeleri alan uygulama, sosyal mesafe ve kasiyerle temas sorunlarına çözüm olabilecek nitelikte.

Öte yandan birçok farklı ülkede perakendeciler bu konuda müşterilerinin hayatını kolaylaştırmak ve müşterilerine güven vermek adına mağaza içerisine girmeden ürünlerin teslim alınmasına olanak sağlayan “curbside pickup” uygulamalarını devreye soktu. Uygulama kapsamında online sipariş veren müşteriler paketlerini mağaza önünden veya alışveriş merkezi otoparklarından teslim alabiliyor.

Operasyonel devamlılığı sağlamak için yapılması gerekenler

Mağazaların tekrar açılışa hazırlanması
Perakende şirketleri, sezonsal stoku temizlemek ve kaybedilen ciroyu telafi etmek için mağazaları açma konusunda hızlı hareket etmek isteyebilir ama operasyonel maliyetleri ve tüketicilerin geri dönüş hızını da hesaba katarak planlı hareket etmenin faydalı olacağını düşünüyoruz.

Personel güvenliği ve eğitimi
Bu süreç bize firmaların en önemli varlıklarından birinin çalışanlar olduğunu tekrar hatırlattı diyebiliriz. Salgından sonraki süreçte çalışanların hem fiziksel hem de duygusal yönden korumak işimizin de devamlılığı açısından kritik önem taşıyor. Kriz süresince bu alanda aksiyon alan firmalar önümüzdeki döneme rakiplerinden daha avantajlı başlayabilir. Bu dönemde işgücünü koruma ve geliştirme adına firmaların yanı sıra sektör dernekleri de devreye girmiş durumda. ABD’de faaliyet gösteren Ulusal Perakende Federasyonu bu kapsamda sektör çalışanlarını geliştirmek için ücretsiz eğitim programları düzenleyeceğini duyurdu.

Mağaza gelir modelini optimize etmek
Tüketicilerin geri dönüşünde yaşanacak muhtemel gecikmeleri de göz önüne alarak mağaza ağında operasyonel gelirleri optimize edecek şekilde aksiyonlar almak süreci daha az hasarla atlatmaya yardımcı olabilir. Mevcut mağazaları koruyarak bu noktalardan ek gelir kaynakları elde etme yoluna gidilebilir, mağazaların düşük ayak trafiğine uyum sağlaması planlanabilir veya performansı düşük mağazalar kapatılarak yatırımlar müşteri trafiğini artırmaya yönelik aksiyonlara yönlendirilebilir. Bu planlamalar yapılırken mutlaka omni-channel (çoklu kanal) stratejisi göz önüne alınarak hareket edilmeli, geleneksel dört-duvar kârlılığı yönteminin yanı sıra satış noktalarının e-ticaret getirileri de hesaba katılmalıdır.

Ayrıca pratik adımlarla COVID-19 sonrası döneme hazırlanmanın yanında mevcut durumun orta ve uzun vadede sektörde yaratacağı olası etkilere karşı hazırlık yapmanın da gerekli olduğunu düşünüyoruz.

Mevcut durumun yaratabileceği potansiyel etkiler:

1.Yeni formatlara ilginin artması
Mağaza içi alışverişin durmasıyla perakendeci ve tüketiciler yeni formatlara yönelmiş durumda. Tüketici tarafında davranışsal değişimlere de yol açan bu durum alternatif kanalları ilk defa deneyen kullanıcıları kazanma açısından da bir fırsat oluşturuyor. Özellikle önceki dönemlerde bu kanalları kullanmaya çekinen üst yaş grubu kullanıcıların alışkanlıkları kalıcı olabilir. Tüm kanalların entegre çalıştığı omni-channel (çok kanallı) modellere olan ilginin artacağını söyleyebiliriz.

2. Esnek tedarik zinciri
Birçok perakendecinin zamanında sipariş teslimi yapmakta zorlandığını görüyoruz. Tedarik tarafında Asya pazarlarına olan bağımlılık ve karantina kısıtlamalarıyla depo ve lojistik operasyonların aksaması gibi nedenlerle tedarik zincirinde yaşanan problemler bir süre daha devam edebilir. Kriz sonrası dönemde düşük fiyatlı bir tedarik zinciri yapılanmasına gitmektense esnek bir yapılanmaya gitmek daha tercih edilir hale gelebilir.

3. Dijital pazarlama ve kampanyaların önemi
Mağazaların tekrar açıldığı dönemde hem tüketicilerle iletişim kurmak hem de kriz öncesi dönem alışkanlıklarını tekrar tesis etmek adına dijital stratejiler geliştirmek çok önem kazanıyor. Buna ek olarak hem mağaza içi trafiği arttırmak hem de envanteri çevirmek için indirim ve promosyon uygulamalarına ağırlık vermek gerekebilir.

4. Ani talep artışları ve tüketici alışkanlıklarında değişim
Birçok tüketicinin zorunlu olmayan harcamalarını ertelemesi sebebiyle izolasyon sonrası dönemde ani talep artışları da yaşanabilir. Beyaz eşya ve mobilya gibi daha yüksek fiyatlı ve günlük ihtiyaçların dışında kalan kategorilerde bu tür durumların yaşanması daha olası görünüyor. Uzun vadede tüketiciler kriz öncesi alışkanlıklarına dönecektir ama kısa vadede mevcut durumun etkileriyle tüketici alışkanlıklarında değişiklikler gözlenebilir.

5. Veri toplama, analitik ve teknoloji
Kriz dönemi ve sonrasında toplanan müşteri verisi önemli iç görüler sağlayacaktır. Veri yardımıyla trendlere ve değişen alışkanlıklara yönelik analizler çıkartmak daha da kritik hale gelmiş durumda. Mağazaların açılmaya başlamasıyla veri destekli kararlara başvurmak hem operasyonel işleyişi hem de planlama yapmayı kolaylaştıracaktır.

6. Birleşme & satın almalar ve yeniden yapılandırma
Borçluluğu yüksek olan firmaların kriz sonrası zor bir döneme girmesi muhtemel görünüyor. Hatta sağlam nakit pozisyonu olan firmalar bile düşen talep ve yüksek envanter seviyeleri nedeniyle kârlılık sorunu yaşayabilir. Bu durumun sektörde stratejik ortaklık ve satın alma fırsatları yaratmasını bekleyebiliriz.

7. Regülasyon, vergi ve raporlama
COVID-19 sonucu oluşacak koşullarla ilgili her firmanın kendi özel koşullarını dikkatli şekilde değerlendirmesi gerekiyor. Her bir firma regülasyon, vergi, muhasebe, raporlama ve iç denetim açılarından farklı fırsatlar ve zorluklarla karşılaşabilir. Bunun yanında devlet tarafından sunulması muhtemel teşvikleri takip etmek ve ilgili teşviklerden faydalanmak da firmalar açısından avantaj sağlayacaktır.