18 Mayıs 2012 Cuma

Bu üç bileşenden oluşan bir çok ilanı hem bizim dergimizde hem de diğer basılı yayınlarda hepimiz görüyoruz. Yaratıcı fikirlerin, şaşırtıcı ilanların, amaca hizmet eden sloganların ve de satışa katkı sağlamayı amaçlayan reklam vurgularının yapıldığı çeşit çeşit ilanların iyileri olduğu kadar orta kararda etkili olanları ve hatta oldukça zayıf kalanları da olabiliyor. Başlıkta saydığımız üç bileşenin iyi kullanıldığı uygulamalar ise firma ve müşterisi arasında en doğru iletişimi kuruyor.

Elbette bu ilanlar yeni müşterilerin kazanımı için yapılabileceği gibi mevcut müşterilerin gözünde prestiji korumak ve bilinirlilik istikrarını da devam ettirmek içinde yapılıyor. Ancak gerek fikir gerekse de tasarım olarak özenilmeyen işler de kitlelerin görsel algılarında asla yer edemiyor ya da çabuk unutuluyor. Reklamların hazırlanmasında bu anlamda iyi bir görsel tek başına yeterli olmamaktadır, bununla beraber görsel tasarım öncesinde verilecek mesajın da tasarlanması görsel ile birlikte uyumlu bir grafik bütünlüğe kavuşturulması gerekmektedir.

Reklam mesajlarının amacı, bireylerin algılama, inanma, hissetme, anımsama ve düşünme gibi süreçlerini etkileyerek, satın atma kararlarını belirlemeye yöneliktir. Bu nedenle satın alma kararlarında bireyin bilgi işleme, algılama ve karar verme yeteneğinin nasıl çalıştığının bir reklam yöneticisi ya da tasarımcısı tarafından bilinmesi, başarılı bir reklam iletişiminin vazgeçilmez ön koşuludur.

Algılama, duyu organlarımız tarafından kaydedilen uyarıcıların beynimiz tarafından örgütlenip, yorumlanarak anlamlı şekle dönüştürülmesidir. Bu algılama süreci belirli ilkeler çerçevesinde gerçekleşir. Bu ilkeler içinde yaşadığımız çevreyi belirli bir yapı, süreklilik,anlamı olan bir çevre olarak algılamamızı sağlar. Pek çok uyarıcıyla karşı karşıya kalan beynimiz, algının seçiciliği sayesinde önemli bulduklarını dikkate alır. Algılayan. kişinin ve uyarıcıların yapısal özelliklerine bağlı olarak gelişen bu seçicilik sürecine dikkat denir.

Algılamanın bir diğer özelliği olan bütünselliği ise uyarıların düzenli bir bütünlük içinde algılanmasını sağlar. Buna bağlı olarak algılamanın tamamlayıcılık özelliği vardır. Bu sayede duyu organlarımızı etkileyen uyarıcılar arasındaki kopuklukları ve boşlukları beynin tamamlayarak anlamlı hale getirmesi söz konusudur. Algılamayı ve dikkati olumlu yönde etkileyen uyarıcılar arasında, uyarının şiddeti ya da yoğunluğu, büyüklüğü uyarıcının hareketliliği uyarıcının sıklığı ve tekrarı, uyarıcılar arasında kontrast bulunması ve uyarının birey açısından yeni olması gibi özellikler sayılabilir.

Algılayıcıya bağlı olarak algılamayı etkileyen özellikler arasında ise, bireyin uyarıcıya karşı duyduğu ihtiyaç, uyarıcıyla ilgili beklentileri, uyarıcıya karşı duyduğu ilgi, bireyin uyarıcıya karşı tutumu ve öğrenmenin önemli bir etkisi bulunur.

Reklam açısından bakıldığında algılamanın etkisi için şöyle örnekler verilebilir. Reklamın büyük olması, hareketli yazı ve resimler ya da kontrastlar mesajın daha kolay algılanmasını sağlar.. Reklam iletişiminde bireye ilişkin özellikler açısından ise ihtiyaçların yaratılması, ilgi çekici olması, bireyin geçmiş deneyimleriyle bağdaştırılması algılamayı kolaylaştırır. Bütün bunlardan yola çıkarak iyi bir reklam için aşağıdaki maddeleri olmazsa olmaz olarak niteleyebiliriz.

- Reklam orijinal olmalı, dikkat. Çekmelidir.

- Okunaklı olmalı, müşteri zihninde karmaşaya yol açmamalıdır.

- Uyarıcı, kolay algılanabilir ve özendirici olmalıdır.

- Firma, ürün ya da hizmete uygun olmalıdır.

- Hatırlanması kolay olmalıdır.

- Temsil ettiği ürün ya da hizmete özel olmalı

- Rakiplerinden ayırt edilebilmelidir

Luke Sullivan’ın, “Satan reklam yaratmak” adlı kitabında dediği gibi “Reklam, yarı yarıya sanattır; diğer yarısı iştir ve her iki yarı için de teslim tarihi diye bir şey söz konusudur.” Bu cümle bizlere hayalgücünden beslenerek yaratıcı fikirler ile ortaya çıkan reklamların aynı zamanda da bir ürün olduklarını vurgulayan çok anlamlı bir cümledir. İşte bu sebeple de iyi ve akılda kalıcı bir reklamın hem fikir hem de grafik anlamda bir sanat unsuru olması kadar anlatmaya çalıştığı ürün, hizmet veya firmayı da iş dünyası refleksleri ile ifade edebilmesi gerekmektedir.

Bir fikirden doğan, görsel ya da yazılı nesnelere dönüşen reklamlar markaların pazarlama faaliyet ve stratejilerinde taşıyıcı roller üstlenirler. Reklamı yapılan markaya, ürüne, pazarlama stratejisine, hedef kitleye, mecraya göre değişir. Ama hem görsel hem de fikir olarak zihinlerde kalıcı da olmalıdır.